„Greenwashing war gestern!“ Tourismus ist gezwungen, umzudenken

„Greenwashing war gestern, es ist regulatorisch nicht mehr haltbar“, meint Florian Grösswang

Die EmpCo-Richtlinie der EU verändert die Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus nachhaltig – künftig müssen authentische Inhalte im Vordergrund stehen

Nachhaltigkeit war im Tourismus lange ein Kommunikationsthema mit Wohlfühlfaktor, mit Statements wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „regional“ oder „sanft“. Das war oft gut gemeint, aber selten auf Fakten basierend“, so Florian Grösswang (TourCert Austria). Doch „damit ist nun bald Schluss“, betont er. Denn mit der neuen EU-„Empowering-Consumers“-Richtlinie (EmpCo) beginnt eine neue Phase der Nachhaltigkeitskommunikation.

Für den Tourismus bedeutet die EmpCo-Richtlinie keine Randnotiz, sondern einen echten Paradigmenwechsel. Sie zielt darauf ab, Verbraucher:innen vor irreführenden Umweltaussagen zu schützen. Florian Grösswang: „Gerade im Tourismus trifft das einen sensiblen Punkt.“ Denn für 40 % bis 70 % der Gäste gilt Nachhaltigkeit wichtiger Faktor bei der Reiseentscheidung. Und „Gäste verzeihen keine Täuschung“, so Florian Grösswang.

Tourismusorganisationen und Betriebe müssen deshalb an die Anforderungen der EmpCo-Richtlinie herangeführt werden. Am Beginn steht eine umfassende Bestandsaufnahme, von der Website und Social Media bis hin zu Broschüren und Angebotsbeschreibungen. Darauf aufbauend gilt es, die Kommunikationsverantwortlichen zu sensibilisieren. Ein weiterer zentraler Schritt ist das systematische Sammeln von Belegen. Eng damit verbunden ist die Überprüfung bestehender Zertifikate und Labels.

Abschließend geht es darum, die Kommunikation weiterzuentwickeln. Grösswang: „Dabei stehen authentische Inhalte im Vordergrund: reale Maßnahmen, echte Einblicke und nachvollziehbare Entwicklungen. Nachhaltigkeit sollte nicht isoliert erzählt werden, sondern als Teil eines ganzheitlichen Verständnisses von Qualität und Verantwortung.“

Für Grösswang war „Greenwashing gestern“. Das hat sich verändert, weil es regulatorisch nicht mehr haltbar ist. „Die EmpCo-Richtlinie markiert den Übergang von der Image- zur Impact-Kommunika­tion“, betont der TourCert Austria-Manager. Für den Tourismus bedeutet das vor allem die Chance, endlich das zu kommunizieren, was Gäste heute wirklich erwarten. „Sehen wir EmpCo auch als eine Einladung, unsere Nachhaltigkeitskommunikation zukünftig anders zu denken, als Raum für konkrete, überprüfbare Aussagen – damit Vertrauen wichtiger als Aufmerksamkeit wird“, so Florian Grösswang.

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