Österreichs Reise-Riesen besser als die deutschen? Beim Social Media Reifegrad ist’s so!

Unmittelbar bevor der ÖRV (Österreichischer ReiseVerband) Ende April in Linz zu seiner Generalversammlung 2022 mit anschließendem Kongress bat, ging am selben Tag online ein überaus interessantes Webinar über die Bühne. Dessen Inhalt: Die Social Media Reifegrade ausgewählter Touristikunternehmen Österreichs (TUI, Ruefa, Kuoni, Gruber, Blaguss und Columbus) und Deutschlands (TUI, FTI, alltours, Schauinsland, Vtours und Phoenix).

Das Bemerkenswerte: Mit TUI Österreich (53%) und Ruefa (51%) lagen zwei rot-weiß-rote Anbieter an der Spitze (beide Reifegrad 3), vor FTI (39%) und TUI Deutschland (32%), die beide nur Reifegrad 2 erlangten.

Dahinter folgen ex-aequo Schauinsland und Columbus (je 28%), knapp vor Kuoni Österreich (27%), die allesamt ebenso mit Reifegrad 2 bewertet wurden. Nicht über Reifegrad 1 hinaus kamen Blaguss (17%), Vtours (15%) und Gruber Reisen (12%) sowie als Schlusslichter alltours (9%) sowie Phoenix (4%).

Vierstufiges Reifegradmodell

Durchgeführt wurde die Analyse der Social Media Reifegrade von der Digitalagentur „Virtual Identity“ (Wien, München, Freiburg und Porto), deren Geschäftsführer Amir Tavakolian und Business Development Managerin Birgit Sedlmayer-Gansinger das Webinar abhielten.

Das von Virtual Identity entwickelte vierstufige Modell (Stufe 1 = Anfänger, Stufe 4 = Innovatoren) untersucht anhand von etwa 60 Detailkriterien (vom Profilbild, über Content-Formate bis zur Mediastrategie), wie die Unternehmen auf den beiden Social Media-Kanälen Facebook und Instagram abschneiden bzw. in welcher Form sie genutzt werden, um tatsächlich einen messbaren Beitrag zu Sales und Leads zu leisten.

Durchgeführt wurde die Studie Mitte Jänner bis Anfang März 2022. Ausgewählt wurden die Reiseveranstalter und Reisebüros laut Birgit Sedlmayer-Gansinger „aufgrund der saisonalen Aktualität und ihrer Rankings nach Umsatzanteil.“ Als Quelle für letzteres wurde das laut der deutschen Online-Plattform für Statistik, Statista, erzielte Vorkrisenniveau herangezogen.

Schwachpunkt in Deutschland: „Community Management“

Laut Amir Tavakolian ist aufgrund der oben angeführten Ergebnisse für „die größten deutschen Reiseanbieter auf Social Media noch einiges zu holen.“ Best Practice-Beispiele finden sich zumeist auf Instagram, wo die Marken durchwegs gut performen (allen voran FTI, Schauinsland und TUI), sieht es bei Facebook durch die Bank triste aus. Nicht einmal alltours als bester des Testfeldes kommt über Reifegrad 1 hinaus.

Generell gilt bei allen deutschen Anbietern, dass das „Community Management“ (vor allem auf Facebook, aber auch auf Instagram) den Gesamtschnitt ordentlich drückt. Das ist insofern bedenklich, als gutes „Community Management“ die Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe hebt, die Marke bekannter macht, wertvolles Feedback von den Kund*innen ermöglicht sowie letztendlich eine positive Wirkung auf Conversions und Sales hat.

TUI und Ruefa als Vorbilder

In Österreich gelten TUI und Ruefa als Vorbilder bezüglich ihrer Instagram-„Carousels“ (Slideshows mit bis zu 10 Bildern und/oder Videos in einem einzigen Instagram Post). „Die Postings sind ansprechend, führen direkt auf die Webseite und es kann dank sauberen Trackings auch verfolgt werden, was Urlauber*innen dort so treiben“, erläutert Birgit Sedlmayer-Gansinger.

Kritisch gesehen wird bei den kleineren österreichischen Anbietern, dass keiner von ihnen „Traffic-starke und zum Basisbausatz gehörende Linkpostings auf Facebook verwendet. Stattdessen werden Links immer noch im Postingtext versteckt. Das kann zu höheren Absprungraten führen, oder zu schlichtem Übersehen“, so Sedlmayer-Gansinger.

Große Sprünge vorwärts möglich

Das Fazit von „Virtual Identity“-Geschäftsführer Amir Tavakolian und Business Development Managerin Birgit Sedlmayer-Gansinger: „In Summe schneidet die Branche der Reiseanbieter nur mittelmäßig auf Social Media ab. Die Voraussetzungen für gute Performance sind aber gegeben: Das Produkt ist hochgradig Social Media-tauglich. Die Reiseindustrie wird hoffentlich wieder mehr Fahrt aufnehmen, Urlaubshungrige stehen in den Startlöchern.“ Laut Amir Tavakolian, Geschäftsführer der Virtual Identity GmbH, setzen „TUI und Ruefa in Österreich jetzt schon auf die richtigen Formate. Die anderen Marken können mit kleinen Änderungen große Sprünge vorwärts machen.“

Hier geht’s zum „Executive Summary: Social Media Reifegradanalyse Reiseanbieter in Österreich und Deutschland“ >>>