Jeder Klick zu viel kostet Direktbucher

Auf den ersten Blick scheint alles in Ordnung zu sein: Laut einer aktuellen Studie der Hotrec über die Marktanteile der Buchungsmöglichkeiten in der europäischen Hotellerie liegt Österreich bei den Direktbuchungen mit 63,6 Prozent hinter der Slowakei, Deutschland und Finnland immerhin auf Platz vier. Europaweit werden nur 55,2 Prozent der Hotelnächtigungen direkt gebucht, kommen also nicht über einen Reiseveranstalter oder eine Online Travel Agency (OTA), also einer Buchungsplattform, vor allem Booking.com.

Ein zweiter Blick gibt allerdings Anlass zur Sorge: Nach der Hotrec-Studie ist der Anteil der OTA-Buchungen im europäischen Durchschnitt in nur zwei Jahren von 21,8 auf 25,5 Prozent gestiegen, in Österreich von 16,3 Prozent auf 22,4 Prozent. Mit anderen Worten: In Österreich war der Zuwachs des Anteils an OTA-Buchungen mit rund 37 Prozent drei Mal so hoch wie im europäischen Durchschnitt mit 12,3 Prozent. Und das, obwohl die österreichische Hotellerie das Thema „Stammkundenpflege“ im digitalen Zeitalter offensichtlich gut beherrscht, denn 24,7 Prozent der Buchungen kommen per E-Mail direkt von den Gästen, ein Wert, der nur von der Slowakei (fast 30 Prozent) übertroffen wird, aber deutlich besser ist, als in der Schweiz und in Deutschland.

Vor allem ein Marketinginstrument

Für Susanne Kraus-Winkler, Präsidentin der Hotrec, gibt es zu dieser Studie eine klare Empfehlung: „Die OTAs sind als Marketinginstrumente zu verstehen, und nicht als Hauptvertriebskanal.“ Um dem Hotrec Motto ‚Book direct‘ zu folgen, müssen die Betriebe dafür sorgen, dass Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website so einfach wie möglich durchgeführt werden können. Wie das geht, demonstriert die Website des von ihr geführten Hotels „Loisium“ in Langenlois (www.loisium.com). Bei der Google-Suche erscheint das Loisium auf Platz 1, noch vor dem geradezu obligatorischen Booking.com. Neben den vielfältigen Informationen über das Angebot steht die klare Buchungsbotschaft im Vordergrund und schlägt dabei sogar Booking.com: Während man bei der Plattform immer wieder von vorne beginnen muss, wenn zum Wunschdatum kein Zimmer verfügbar ist, offeriert das Loisium eine Zweimonats-Übersicht über die Verfügbarkeit und die Kosten der Zimmer pro Nacht. Im nächsten Schritt erfährt man die Stornobedingungen, dann kann man Zusatzleistungen dazu buchen (auch das kann man bei Booking.com nicht) und mit dem nächsten Klick ist man im Buchungsformular. Und selbstverständlich funktioniert das alles auch auf mobilen Geräten.

Auch Michaela Reitterer, Präsidentin der Österreichischen Hotelier Vereinigung (ÖHV), zeigt mit www.hotelstadthalle.at eine perfekte Lösung. Sie erspart ihren Buchern eine weitere Suche auf Plattformen und gibt deren Preise gleich auf der eigenen Homepage an. Zur Orientierung werden die unterschiedlichen Zimmertypen mit „Von - bis“ Preisen vorgestellt, damit ist auf einen Blick erkennbar, ob das Hotel im Budgetrahmen des Kunden liegt. Auch von den internationalen Ketten kann man lernen, wie man Direktkunden gewinnt: Starwood gewährt seinen Premium-Kunden die Vorteile aus dem Loyality-Programm nur, wenn sie direkt buchen. Dabei geht es um Frühstück, Lounge-Zugang, freies WLAN und andere geschätzte Leistungen.

In den digitalen Kinderschuhen

Die Mehrheit der Hoteliers steckt aber noch in den digitalen Kinderschuhen. Viele Websites sind überladen, im Überangebot an Videos und Virtuality-Tours findet man den Buchungsbutton kaum. Oder man wird statt zur Buchung zu einem Formular für eine „unverbindliche Anfrage“ oder einen „telefonischen Rückruf“ umgeleitet. Bei Hotels, die keine „Buchungsmaschine“ in die Website integriert haben, führt der Buchungsbutton häufig auf eine andere Buchungsplattform, von der man kaum mehr auf die Hotelwebsite zurückfindet.

Besonders ärgerlich aber keineswegs ein Einzelfall ist es, wenn man die Stornobedingungen erst bei der Eingabe der Kreditkartendaten erfährt. Bei einem bekannten Urlaubshotel lockt Booking.com mit einem nicht stornierbaren Wochenangebot von 904 Euro und einem von 1.042 Euro mit der Möglichkeit, die Buchung bis zu drei Tagen vor der Ankunft kostenlos zu streichen. Auf der Homepage des Hotels werden die 1.042 Euro als „Standardpreis“ angeführt – allerdings ohne Hinweis auf die kulanten Stornobedingungen. Wo wird die Buchung wohl landen?