E-Mails in Front, OTAs mit Covid-Knick: Österreich bleibt Direktbuchungsland

Laut Marco Riederer ist der Anteil an Direktbuchungen in Österreich deutlich höher als im europäischen Vergleich (© Foto: Prodinger Tourismusberatung)

Die Pandemie hat dem kontinuierlichen Aufwärtstrend der Online-Reisemittler einen Dämpfer versetzt – der direkte Vertrieb ist mehr als dreimal so stark

Der Podcast „Smart Hotel Key“ von Marco Riederer beschäftigte sich in seiner Folge von Anfang Juni mit der im Auftrag der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) von Roland Schegg, – er ist Professor an der Fachhochschule HES-SO (Haute école spécialisée de Suisse occidentale) im Wallis –, erstellten Vertriebsstudie. Unter dem Titel „Post-Pandemische Hotel Buchungstrends in Österreich – Resultate einer Online-Umfrage zur Vertriebssituation in der Hotellerie in Österreich im Jahr 2022“ wurde dabei die Entwicklung (online und offline) dargestellt. Die Befragungen erfolgten bei den Mitgliedern der ÖHV. In seinem Podcast ging Marco Riederer (Geschäftsführer der Prodinger Tourismusberatung, Präsident des Club Tourismus und Dozent an der FHWien der WKW und der Johannes Kepler Universität Linz) auf die längerfristigen Veränderungen ein – mit überaus interessanten Ergebnissen.

Die Antwortquoten der beiden Studien 2011 und 2022 waren mit 119 (2011) und 158 (2022) erfreulich hoch und sind sogar – gemessen an den Mitgliederzahlen – nach oben geklettert (von ca. 7,9 % Anteil auf 9,3 %). Roland Schegg führte die Befragungen mit Ausnahme der ersten Untersuchung (diese erstellte er mit seinem damaligen Kollegen Michael Fux) im Alleingang durch. Bis inklusive 2021 wurden die Studien im Zweijahres-Rhythmus durchgeführt, 2022 aufgrund der pandemiebedingten Sonderstellung von 2021 dann im Jahresabstand. Mehr als zwei Drittel (67,6 %) der im Vorjahr mitmachenden Hotels waren in der 4-Sterne Kategorie angesiedelt, ein Viertel (25,2 %) im 3-Sterne-­Bereich. Repräsentiert waren alle Bundesländer (am stärksten Tirol und Salzburg, Wien rangierte nach Kärnten an vierter Stelle). Ein Viertel der Betriebe befindet sich in Städten, mehr als die Hälfte (53,2 %) sind Ganzjahresbetriebe.

Doch nun zu den Ergebnissen: Die direkten Buchungskanäle (E-Mail, Telefon, Echtzeitbuchung auf der eigenen Website etc.) waren 2022 mit 69,0 % der Logisnächte die wichtigste Verkaufsschiene. 2021 lag dieser Wert mit 70,8 % noch etwas höher. Doch kam es innerhalb dieses Bereiches zu Verschiebungen. Während das E-Mail weiterhin mit 24,3 % die beliebteste Buchungsform darstellt, verlor es gegenüber 2011 rund −3,3 Prozentpunkte (ppt). Am stärksten büßten die Buchungen über Website-Formulare ein (−2,2 ppt auf 12,0 %), während die Echtzeitbuchungen über die hoteleigenen Websites am stärksten zulegten (+8,4 ppt auf 15,0 %). Sie kamen damit nahe an das Telefon (15,3 %) heran, das sich gegenüber 2011 kaum veränderte (+0,7 ppt). Aller­dings wurden die Buchungen via Telefon von jenen über OTAs (Online Travel Agents) überholt. Diese stellen nun mit 20,1 % die zweitgrößte Gruppe dar und legten gegenüber 2011 um +7,5 ppt zu. Für Marco Riederer ist der hohe Anteil bei den Direktbuchungen „vermutlich auf die veränderte Gästestruktur“ zurückzuführen. So kamen im Vorjahr weniger ausländische Gäste als vor der Pandemie nach Österreich, vor allem wenig Gäste aus Fernmärkten.

Im Vergleich zur europäischen Hotellerie ist laut Marco Riederer der Anteil der Direktbuchungen in der österreichischen Hotellerie deutlich höher (68,7 % in 2021 gegenüber 59,7 % der ebenfalls 2021 durchgeführten HOTREC-Studie auf europäischer Ebene) und der Marktanteil der OTAs niedriger (18,9 % in 2021 gegenüber 21,1 % der HOTREC). Als spannend sieht Riederer zudem den Umstand an, dass ca. jeder dritte Stammgast in Österreichs Hotellerie „zu 100 % direkt bucht“.

Rund 60 % der Hotels pflegen aktuell ihre Verfügbarkeiten auf den Online-Buchungsportalen via Channel Manager. Bei 58 % der Betriebe zeichnet der Eigentümer selbst für die Pflege verantwortlich. Nur knapp ein Fünftel (ca. 18 %) der befragten Hotels verfügt über einen eigenen Revenue Manager. Zu 38 % wird den Rezeptionskräften in dieser Frage vertraut. Bereits 32 % der Betriebe gaben an, gänzlich über Dynamic Pricing oder Yield Management tagesaktuelle Preise einzusetzen. Rund 29 % setzen auf eine Mischstrategie, in der auch die Saisonzeiten berücksichtigt werden. Mehr als die Hälfte (55 %) aller befragten Betriebe verfügt über eine permanente Anbindung (Schnittstelle) des hoteleigenen Buchungssystems zur Auffindung der Verfügbarkeiten in Metasuchmaschinen. Von denen wird Google mit 77 % am intensivsten genutzt, vor TripAdvisor (60 %) und Trivago (49 %).