Das Bild, das vor einer Woche aufgenommen wurde, zeigt Florian Grösswang (l.) auf Schloss Wartholz in Reichenau an der Rax zur Eröffnung der Jubiläumssaison 2026/27 beim „Picknick-Konzert im Schlosspark“ zur Eröffnung mit den Schlossinhabern und Landschaftsgärtnern Christian (r.) und Michaela (Mi.) Blazek.

Vom Angebot zum buchbaren Erlebnis! Warum sich DMOs zu „Orchestratoren“ entwickeln

Tourismus ist längst mehr als nur die Vermarktung von Betten, Attraktionen oder Sehenswürdigkeiten. Denn Gäste suchen heute primär nach Erlebnissen. Diese Entwicklung stellt auch Destination Management Organizations (DMOs) vor die Frage, wie sie zukünftig Wertschöpfung, Differenzierung und Nachhaltigkeit sichern können. „Die Antwort liegt zunehmend in der Erlebnisökonomie“, meint dazu Florian Grösswang (TourCert Austria), der für T.A.I. dankenswerter Weise die Serie Nachhaltigkeit und Tourismus verfasst.

Vom Produkt zur Bedeutung

Bereits Ende der 1990er Jahre beschrieben US-amerikanischen Ökonomen mit ihrem Konzept der „Experience Economy“ einen grundlegenden Wandel: Wirtschaftlicher Wert entsteht nicht mehr primär durch Produkte oder Dienstleistungen, sondern durch Erlebnisse, die Menschen emotional berühren und in Erinnerung bleiben. „Diese Entwicklung ist heute im Tourismus sehr deutlich sichtbar“, ist Florian Grösswang überzeugt.

Während also Informationen über Reiseziele, Unterkünfte oder Freizeitangebote jederzeit digital verfügbar sind, werden authentische und persönlich relevante Erlebnisse zum entscheidenden Differenzierungsfaktor im weltweiten Wettbewerb der Reiseziele. Die zentrale Frage für Gäste lautet immer seltener: „Wohin reise ich?“ sondern immer häufiger: „Was werde ich dort erleben?“

Florian Grösswang: „Damit verschiebt sich der Fokus von der Vermarktung touristischer Infrastruktur hin zur Gestaltung bedeutungsvoller Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey.“

Der Weg in die Erlebnisökonomie

Der Übergang zur Erlebnisökonomie ist aber kein einzelnes Projekt, sondern ein strategischer Entwicklungsprozess. Erfolgreiche Destinationen beginnen, ihre Angebote konsequent aus der Perspektive der Gäste zu denken. Dabei entstehen Erlebnisräume statt Einzelangebote.

Aus einer Radroute wird beispielsweise eine persönliche Entdeckungsreise. Aus einem Aufenthalt am See wird eine Geschichte über Entschleunigung, Naturverbundenheit und Gemeinschaft. Und aus einer kulinarischen Veranstaltung wird eine Begegnung mit regionaler Kultur und Identität.

Erlebnisse entstehen im Netzwerk

Eine der wichtigsten Erkenntnisse, dass Erlebnisse nicht isoliert entstehen, sondern im Zusammenspiel vieler Akteure. Denn das Urlaubserlebnis eines Gastes setzt sich aus zahlreichen Berührungspunkten zusammen – von der Inspiration und Buchung über Anreise, Unterkunft und Mobilität bis hin zu Gastronomie, Aktivitäten, Veranstaltungen und persönlichen Begegnungen vor Ort.

Deshalb wird auch Kooperation zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Damit verändert sich auch die Rolle touristischer Organisationen grundlegend. Destinationen entwickeln sich zunehmend von klassischen Marketingorganisationen zu „Orchestratoren“ buchbarer Erlebnisse. Ihre Aufgabe besteht darin, touristische Akteure zu vernetzen, gemeinsame Angebote zu entwickeln, Erlebnisse digital sichtbar und buchbar zu machen sowie Qualität entlang der gesamten Gästereise sicherzustellen.

Gleichzeitig eröffnet die KI (Künstliche Intelligenz) neue Möglichkeiten, Gästebedürfnisse besser zu verstehen, Angebote zielgerichteter weiterzuentwickeln und Besucherströme nachhaltiger zu lenken.

Ein Vorteil: Gerade Destinationen mit einer kleinteiligen touristischen Struktur verfügen dabei über besondere Stärken. Die Vielzahl kleiner Betriebe, Produzenten, Gastgeberinnen und Gastgeber sowie regionaler Initiativen ermöglicht genau jene Angebote, die von großen internationalen Plattformen nur schwer reproduziert werden können und die damit im Wettbewerb differenzieren.

Warum Erlebnisökonomie und Nachhaltigkeit zusammengehören

Erlebnisökonomie und Nachhaltigkeit verstärken sie sich gegenseitig. Nachhaltigkeit im Tourismus umfasst auch wirtschaftliche Stabilität, soziale Verantwortung und regionale Wertschöpfung. Genau hier setzt die Erlebnisökonomie an: Erlebnisse basieren häufig auf regionalen Besonderheiten, kulturellen Identitäten, lokalen Produzenten und authentischen Begegnungen.

Zudem verschiebt sich die Nachfrage weg von standardisierten Massenangeboten hin zu qualitativ hochwertigen, individuellen und oft ressourcenschonenderen Reiseformen. „Wer beispielsweise eine geführte Kräuterwanderung mit regionaler Kulinarik erlebt, erzeugt meist deutlich höhere regionale Wertschöpfung als ein rein konsumorientiertes Angebot – und das häufig bei geringerem Ressourcenverbrauch“, so Florian Grösswang.

Der grundlegende Wandel der touristischen Wertschöpfung

Erfolgreiche Destinationen der Zukunft werden nicht jene sein, die über die meisten Sehenswürdigkeiten verfügen, sondern jene, die bedeutungsvolle Erlebnisse schaffen, diese digital sichtbar und buchbar machen und dabei regionale Wertschöpfung, Lebensqualität und Nachhaltigkeit stärken.

Florian Grösswang abschließend: „Die zentrale Herausforderung besteht darin, Angebote, Menschen, Daten und Mobilität intelligent miteinander zu verbinden. Denn die Zukunft des Tourismus liegt nicht allein in der Vermarktung von Destinationen – sondern in der Gestaltung von Erlebnissen, die Menschen berühren und Regionen nachhaltig stärken.“

Interessant ist ergänzend dazu folgender weiterführender Bericht: