„Testen, dann selbst entscheiden!“ Licht ins Dunkel der Marketingarbeit

Der Wilde Kaiser setzt als eine der ersten Destinationen Österreichs auf das neue Webmark-Tool von Manova. Jetzt gibt es einen ersten Erfahrungsbericht

Seit vergangenem Herbst steht Österreichs Tourismusdestinationen mit dem von MANOVA entwickelten Webmark-Tool „Benchmark Destinationen“ ein neues Steuerungsinstrument zur Verfügung. Die darin enthaltenen Daten (Übernachtungen, Auslastung, Marktanteil, Saisonalität und Internationalität) sind extrem zeitnah (sie stehen monatlich, mit nur eineinhalb bis zweimonatigem Abstand zum Erhebungsmonat zur Verfügung) und werden bis auf Regions-Ebene heruntergebrochen. Damit können anhand von sieben definierten Sets erstmals auch Benchmarks mit vergleichbaren Destinationen (Städte & Kultur, See & Berg, Wellness & Kulinarik, Genuss & Natur, Sport & Nachhaltigkeit, Sport & Berg ganzjährig, winterlastig, bzw. größer oder kleiner als 40.000 Übernachtungen) über Bundesländer-Grenzen hinaus sowie mit Destinationen in Deutschland, der Schweiz und Südtirol erstellt werden.

Beim TVB Wilder Kaiser (2015 knapp 1,9 Millionen Übernachtungen, + 4,5 %) steht das neue Tool bereits in Verwendung. T.A.I. befragte TVB-Geschäftsführer Lukas Krösslhuber über seine bisherigen Erfahrungen.

T.A.I.: Sie setzten als eine der ersten Destinationen in Österreich aktiv das neue „Benchmark-Tool“ von MANOVA ein. Was hat Sie dazu bewogen?

Lukas Krösslhuber: „Bei der Erarbeitung der Destinationsstrategie und auch im operativen Tagesgeschäft tauchen immer wieder konkrete Fragen auf, die ich mit dem Tool – ohne Wartezeiten und Zusatzkosten – selbst beantworten kann.“

T.A.I.: Können Sie konkrete Beispiele nennen?

Krösslhuber: „Ja. Ein Ziel unserer Region ist es, den Anteil der Übernachtungen in der Winternachsaison (März/April) von 22 auf 25 Prozent aller Winterübernachtungen zu steigern. Dazu ist es gut zu wissen, wie hoch die Aufenthaltsdauer im März ist, welche Nationen verstärkt kommen und welche Kategorien überdurchschnittlich gebucht werden – bei uns und unseren Mitbewerben. Auf Basis dieser Erkenntnisse erarbeiten wir die Marketingstrategie.
Ein weiteres Beispiel: Wir wollen im Winter einen zusätzlichen Markt bearbeiten. Mit Webmark sehe ich, welche Gästestruktur und -entwicklung vergleichbare Destinationen haben und wo vielleicht etwas zu holen wäre. Und noch ein drittes Beispiel: Wir werben seit drei Jahren innerhalb von Deutschland im Sommer verstärkt in den Bundesländern Hessen und NRW. Webmark bestätigt mir, dass unsere Maßnahmen dort erfolgreich sind und fortgeführt werden sollten.“

T.A.I.: Welche Erkenntnisse aus den gewonnenen Daten in den ersten Monaten waren für Sie überraschend bzw. in dieser Form noch nicht bekannt?

Krösslhuber: „Überrascht hat mich beispielsweise, dass wir im Sommer Marktanteile in den Niederlanden gewonnen und im Winter verloren haben – hauptsächlich in der Nachsaison und im Privatvermieterbereich. Das ‚Warum‘ muss ich erst analysieren.“

T.A.I.: Gibt es darüber hinaus Vorteile von Webmark für die Arbeit des TVB Wilder Kaiser?

Krösslhuber: „Neben den oben erwähnten Analysen greife ich gerne bei Präsentationen für Funktionäre und Mitglieder auf die exportierbaren Statistiken aus dem System zurück, um Entwicklungen grafisch zu veranschaulichen.“

T.A.I.: Wo sehen Sie Verbesserungspunkte für das Benchmark-Tool?

Krösslhuber: „Das Tool findet meiner Meinung nach die richtige Mischung aus Komplexität und einfacher Bedienung. Die Ladezeiten könnten teilweise aber verbessert werden und wünschenswert wären natürlich qualitativ bessere Daten aus den Nachbarländern, was derzeit an unterschiedlichen Datenstandards scheitert.“

T.A.I.: Wie sieht es aus Ihrer Warte mit der Kosten/Nutzen-Relation aus?

Krösslhuber: „Das System kostet zwischen 500 und 1.000 Euro pro Jahr, je nach Benchmark-Set und Vertragsdauer. Wenn ich dadurch mein Marketing nur um 1 Prozent besser und treffsicherer mache, hat sich die Investition schon ausgezahlt.“

T.A.I.: Wie lautet Ihr Rat für andere Destinationen bezüglich des „Benchmark-Tools“?

Krösslhuber: „Testen und dann selbst entscheiden.“