„Österreich soll die nachhaltigste Reisedestination der Welt werden“

Beim Setzen der ersten Maßnahmen ging es der seit Juni amtierenden Geschäftsführerin der Österreich Werbung Lisa Weddig nicht nur um das laufende Geschäft – von der Lead-Kampagne #winterliebe angefangen über die Kooperation mit den AD10 (Allianz der 10), die Vermittlung von Marktwissen (u.a. ÖW Global News) und die Budgeterhöhung (T.A.I. berichtete vor kurzem online unter dem Titel „Transparenz, Synergien & gegenseitige Unterstützung! ÖW-Chefin Lisa Weddig zieht erste Bilanz“ über die ersten 150 Tage) –, sondern vor allem auch um weitere Weichenstellungen für die Zukunft. Was dabei herausgekommen ist, wie die Reorganisation aussieht und welche Strategie bis 2026 gefahren wird, darum ging es im Gespräch mit T.A.I.

T.A.I.: Sie haben nach ihrem Amtsantritt eine neue ÖW-Strategie definiert. Wie sieht diese im Detail aus?

Weddig: „Ich starte mit dem Herzstück der Strategie, unserem Unternehmenszweck. Der lautet in Zukunft: ‚Wir stiften Nutzen für die Branche‘. Den Nutzen werden wir in drei Nutzenfeldern definieren: Kommunikation, Kooperation und Innovation. Ich beginne bei der Kommunikation. Die Positionierung der Marke ‚Urlaub in Österreich‘ ist zentrale Aufgabe und wird weiterentwickelt. Ebenfalls wird es eine Veränderung in der Art der Botschaften geben, die modern, klar und impact-stark sein sollen. Bei den künftigen Kommunikationsaktivitäten setzen wir auf zwei Säulen. Zum einen sind das Lead-Kampagnen, wie die vor kurzem präsentierte #winterliebe oder die nächstjährige Sommerkampagne. Die zweite Säule fußt auf redaktionellem Content­marketing. Damit können wir tiefer in Geschichten eintauchen, und bestimmte Zielgruppen dort erreichen, wo die jeweilige Zielgruppe sich informiert und kommuniziert. Die Weiterentwicklung wird darin bestehen, beide Säulen miteinander zu verknüpfen. Eine neue Form der Co-Creation mit den Bundesländern ist uns hier sehr wichtig. Ein plakatives Beispiel: Nicht jeder von uns muss den Großglockner neu aufnehmen. Synergien finden und nutzen in Produktion, Rechtemanagement und gemeinsamer Nutzung des Contents ist das Credo.“

T.A.I.: Kommunikation ist aktuell einem intensiven Wandel ausgesetzt. Wie wird die ÖW darauf reagieren?

Weddig: „Generell muss die Kommunikation schneller und aktueller werden. Wir setzen verstärkt auf Videoformate. 2023 werden laut ‚Ericsson Mobility Report‘ bereits 75 % des mobilen Contents Bewegtbilder sein. Wir implementieren daher ein Studio im ÖW-Büro. Es ist ein Open-House-Studio, das der gesamten Branche zur Verfügung steht. Ebenso wollen wir die Kommunikation zwischen den Märkten und der ÖW-Zentrale stärker zusammenführen. Ein gutes Beispiel dafür war das große Medien-Kick-Off der #winterliebe in Wien, das in 17 Städte weltweit übertragen wurde. Auch hier: Produktion gemeinsam, koordiniert über das Wiener Büro und Ausspielung des Themas marktspezifisch. Und alle Landestourismusorganisationen waren vertreten. Ein Prototyp, wenn Sie so möchten, der weiterentwickelt wird.“

T.A.I.: Gibt es für das eigene Studio unter den NTOs (National Tourism Organisation) Vorbilder?

Weddig: „Nein, wir sind die erste NTO, die das realisiert. Die Vorteile einer In-House-Produktion liegen auf der Hand. Wenn wir die Kompetenzen im Haus haben, können wir schneller und aktueller sein und für uns passende Formate entwickeln – ein Beispiel dafür sind die ÖW Global News. Wir produzieren tagtäglich zig Content Pieces – heute noch vielfach mit externem Support – und spielen weltweit über mehr als 70 Kanäle aus. Hier auf Eigen­produktion zu setzen, um den Content synergetisch zu nutzen und auszuspielen, macht absolut Sinn. Ziel ist es, das Studio täglich auszulasten, zum Beispiel mit Live-Diskussionen, die auch on demand verfügbar sind, und Produktionen, die dann ins Netz gestellt werden.“

T.A.I.: Noch einmal zur Kommunikation: Mit den ÖW Global News haben Sie im Sommer ein neues Format eingeführt. Hat es die Erwartungen erfüllt?

Weddig: „Absolut. Es geht uns bei diesem Format darum, unser Marktwissen an die Branche zu transportieren. Die Expert*innen aus den Auslandsbüros informieren über Stimmungslage und Nachfragesituation in ihren Märkten und zeigen touristische Trends auf. Es sind bei jeder Ausgabe zwischen 80 und 150 Branchenvertreter*innen live mit dabei, die Resonanz ist hoch. Ab dieser Woche setzen wir wöchentlich ‚Covid-Spezial-Ausgaben‘ um, bei der ersten Ausstrahlung waren sogar 300 Teilnehmer*innen dabei. Gerade in der aktuellen Phase braucht die Branche Orientierung aus internationaler Perspektive.“

T.A.I.: Wie sieht es mit dem Bereich „Kooperation“ aus?

Weddig: „Durch einen stärkeren Fokus auf Kooperation auch in der Strategie wollen wir näher an unsere Partner rücken. Ziel ist es, die Märkte und ihr enormes Know-how stärker und direkter mit den Bedürfnissen der Branche zu vernetzen. Es wird ein gemeinsames Themen-Setting mit den Bundesländern stattfinden. Es wird auch eine intensivere Teilnahme und Präsenz der ÖW – natürlich mit den Kolleg*innen der Marktbüros – an Partnerveranstaltungen geben. Ziel ist es damit auch, Marktwissen aktueller, individueller weiterzugeben. Wir wollen ebenfalls stärker als bisher handlungsanleitend für Betriebe und Regionen kommunizieren. Es geht uns dabei um ganzheitliches Denken bei der Kundenansprache, damit die Betriebe am Ende zu mehr Conversion – also zu konkreten Buchungen – gelangen.“

T.A.I.: Als dritten Bereich nannten Sie die „Innovation“. Um welche Schwerpunkte geht es da?

Weddig: „Inhalte dieses neuen Bereichs waren bisher auf unterschiedliche Abteilungen aufgeteilt. Jetzt bündeln wir Aufgaben. Grundsätzlich haben wir vier Kernthemen: Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Daten und Systeme. NETA (Next Level Tourism Austria) wird für Digitalisierungs-Projekte in diesem Bereich weiterentwickelt. Bis dato haben wir stark auf Proto­typing gesetzt. In Zukunft wollen wir auch in Richtung digitaler Services und Produkte gehen. Großprojekte, wie der Data Hub, die Vernetzung unterschiedlicher Datenquellen für neue Geschäftsmodelle, fallen ebenfalls darunter. Künftig werden auch Marktforschung, Datenmanagement, Prognosen, digitale Allianzen mit Plattformen wie Google und ein neues KPI-Reporting (Key-Performance-Indicator) in diesem Bereich verantwortet. Unser Ziel ist es, die digitale Kompetenz der österreichischen Tourismusbranche zu stärken.“

T.A.I.: Wie soll die Nachhaltigkeit als Teil des Bereiches „Innovation“ konkret umgesetzt werden?

Weddig: „Es geht uns darum, Österreich als die nachhaltigste Reise­destination der Welt zu positionieren. Wir werden Nachhaltigkeit daher auf drei Ebenen ins Zentrum unseres Handelns rücken. In der Kommunikation wird sie in Zukunft einen weitaus höheren Stellenwert haben. Wir werden zweitens als Vernetzungsplattform für die Branche agieren, um ‚Best Practices‘ ins Rampenlicht zu bringen. Und natürlich geht es auch um die Unternehmensebene: Nachhaltigkeit wird in der ÖW forciert – beispielsweise arbeiten wir daran, unseren CO2-Fußabdruck zu verringern.“

T.A.I.: Hat dies alles Auswirkungen auf die Organisation und Struktur der Österreich Werbung?

Weddig: Ja, wir werden die wohl größte Reorganisation der ÖW in diesem Dezember umsetzen. In der ‚Kommunikation‘, seit Oktober unter der Leitung von Martina Bednarik, setzten wir eine neue Teamstruktur für globales Channel- und Contentmanagement, Mediaplanung und Produktion auf. In der ‚Kooperation‘ legen wir die Verantwortung für Partnermanagement und internationales Marktmanagement unter eine Verantwortung. Der neue Bereich steht unter Führung von Florian Größwang. Wir führen damit Angebot und Nachfrage stringent zusammen. Die ‚Innovation‘ war bisher auf verschiedene Abteilungen verteilt, jetzt ist es ein Bereich. Für die Leitung konnten wir Oliver Csendes als CDIO (Chief Digital and Innovation Officer) ab 2. Jänner 2022 an Bord holen.“

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