Kooperation statt Konkurrenz. Tourismus erhält neue Spielregeln

Der BÖTM wird ein „Destinationsnetzwerk“ mit eigenem Generalsekretär – das Thema „Datenallianz“ wird bei der Österreich Werbung gebündelt

Einer kompletten Neuausrichtung unterzogen wird der Bundesverband Österreichischer Tourismusmanager (BÖTM). Dies wurde auf der Jahrestagung Anfang Oktober 2019 in St. Johann in Tirol beschlossen. Die Statuten wurden bereits einstimmig geändert. In den nächsten Monaten wird ein Generalsekretär als fixer Mitarbeiter eingestellt. Damit will der BÖTM dem tiefgreifenden Wandel gerecht werden, dem das touristische Marketing gegenwärtig ausgesetzt ist.

„Marketing, wie es derzeit betreiben wird, ist bald Geschichte“, betonte denn auch Florian Größwang, Leiter Partnermanagement Österreich Werbung (ÖW), in seinem Vortrag. „Jetzt sind wir an einen Punkt gekommen, wo wir umdenken müssen.“ Der frühere Marketing- und Vertriebschef von Sport Eybl, danach Geschäftsführer von Wein & Co und zuletzt bis März 2019 für Brand & Market Management bei der SLTG (Salzburger Land Tourismus) verantwortlich, nahm besonders den „kleinteilig organisierten heimischen Tourismus“ aufs Korn: „Er kann nicht gegen global agierende Internet-Riesen ankommen.“

Für BÖTM-Präsident Josef Schirgi (Geschäftsführer TVB Serfaus-Fiss-Ladis) ist deshalb „Kooperationskultur das Gebot der Stunde“. Man müsse „weg von der alten Konkurrenzstruktur“, mehr voneinander lernen und gemeinsam neue Ideen entwickeln. Der BÖTM werde deshalb künftig als „Destinationsnetzwerk“ agieren, um die „länder- und branchenübergreifende Zusammenarbeit“ voranzutreiben, sowie als „Sprachrohr zwischen Destinationen, LTOs (Landestourismusorganisationen), ÖW und Bund“ aufzutreten.

Auch der ÖW sollen neue Aufgaben zugeschrieben werden. Josef Schirgi: „Sie soll zum Kommunikationshaus für Urlaub in Österreich werden.“

Die strategische Neuausrichtung der ÖW wurde bereits im Rahmen des „Plan T – Masterplan für Tourismus“ festgelegt und soll (zeitverzögert durch Neuwahlen und bevorstehende Regierungsverhandlungen) bis 2021 abgeschlossen sein. Die ÖW-Rolle „als Spezial­organisation für österreichisches Tourismusmarketing“ steht dabei für die Vereinsmitglieder WKÖ und BMNT (Bundesministerium für Nachhaltigkeit und Tourismus) – es war durch Sektionschefin Ulrike Rauch-Keschmann auf der Tagung vertreten – außer Frage, wobei die ÖW auch „als Treiber der Digitalisierung im österreichischen Tourismus“ angesehen wird.

Hand in Hand damit soll das Thema „Datenallianz“ in die Hände der ÖW gelegt werden. Bis dato erhebt laut Martin Schobert, Geschäftsführer von „Team Tourismusdesign“, jedes Bundesland seine eigenen Daten. Dies sei höchst ineffizient: „1.800 Tourismusdestinationen mit gleich vielen Schnittstellen produzieren Datenfriedhöfe und verpulvern dabei viel Geld.“ Als konkretes Beispiel führte Schobert an, dass nur 20 Prozent aller Gäste in Österreich NeukundInnen sind, aber 80 Prozent Stammgäste: „Die Daten liegen vor, aber wir machen kaum was damit.“

Die TourismusdirektorInnen konnten dem nur zustimmen. „Ich unterstelle uns allen, dass wir mit diesem Thema überfordert sind“, so Gernot Riedel, Geschäftsführer des TVB Kitzbüheler Alpen St. Johann.  Und Michael Spechtenhauser, Geschäftsführer des Salzkammer­gut Tourismus ergänzte: „Wir Destinationen können da weder mit Know-how noch budgetär mithalten.“ Er kann der „Datenallianz“ unter Federführung der ÖW viel abgewinnen: „Datenfusionierung und strukturierte Herangehens­weise dürfen nicht auf Freiwilligkeit der Destinationen beruhen. Sonst scheitert das Projekt am föderalen System des Tourismus.“ Die zentrale Frage, wie gemeinsame Datenstandards festgelegt werden, müsse deshalb auf nationaler Ebene passieren. Am BÖTM-Seminar in St. Johann nahmen rund 100 TourismusmanagerInnen und Fachleute teil.