Nach größtem Budget aller Zeiten neue Strategie! ÖW-Chefin legt die Karten auf den Tisch

Wo setzt die Österreich Werbung (ÖW) 2022 ihre Schwerpunkte? Wie sieht ihre Strategie bis 2026 aus? Antworten darauf lieferte heute ÖW-Geschäftsführerin Lisa Weddig in einer Online-Pressekonferenz, die von Unternehmenssprecherin Claudia Riebler moderiert wurde.

Zunächst zu 2022. Im laufenden Jahr steht für Kampagnen und Kommunikation ein Budgetvolumen von rund 20 Mio. Euro zur Verfügung (Vorjahr 17 Mio. Euro), das aus Mitgliedsbeiträgen (Bund und Wirtschaftskammer), Kooperationen sowie dem Rest des Corona-Sonderbudgets besteht.

Zur Erinnerung: Von ihren Vereinsmitgliedern erhält die ÖW heuer 36 Mio. Euro (28 Mio. Euro seitens des Bundes und 8 Mio. Euro von der WKO). Das Sonderbudget wurde 2020 zur Corona-Krisenbewältigung aufgestellt und belief sich auf 40 Mio. Euro für Kampagnen im In- und Ausland.

Die Kommunikations-Schwerpunkte

Eingesetzt wird das Werbe- und Kommunikationsbudget 2022 in die noch das gesamte erste Quartal 2022 angesetzte Kampagne „Winterliebe“. Die Frühjahrs- und Sommerkampagnen starten dann im April, beginnend mit dem Schwerpunkten Rad, gefolgt von der Sommerwerbung (ab 4. April). Für den Städtetourismus werden ab 15. April starke Akzente gesetzt (dafür stehen rund 2,5 Mio. Euro zur Verfügung, im Vorjahr belief sich das Volumen für die Städtekampagne auf 1 Mio. Euro). Bewerbung und Kommunikationsstrategie für den Convention-Bereich beginnen gegen Ende des zweiten Quartals. Das dafür vorgesehene Budget wurde für 2022 verdoppelt. Im Vorjahr wurde die Kampagne „Connecting is our passion“ mit 1,3 Mio. Euro dotiert, womit sie heuer 2,6 Mio. Euro schwer sein sollte.

Ab der Mitte des dritten Quartals startet dann der Nachhaltigkeits-Schwerpunkt. „Wir haben es noch nicht geschafft, Österreich als Nachhaltigkeits-Ziel zu positionieren“, betonte Lisa Weddig die Wichtigkeit dieser Maßnahmen, die Teil der ÖW Strategie 2026 ist (mehr dazu weiter unten). Den Abschluss der 2022er Kampagnen bilden dann ab dem vierten Quartal die für den Winter 2022/23 geplanten Aktionen.

Aussichten besser als zuletzt

Lisa Weddig war im Juni 2022 mit dem Ziel angetreten, für Österreichs Tourismus den Boden für „den schnellsten Restart“ zu bereiten. Diesbezüglich sei man auf einem guten Weg. Österreich lag – gemessen an den geringsten Nächtigungsrückgängen gegenüber 2019 – im Sommer 2021 europaweit auf Platz 4 (hinter den Niederlanden, Slowenien und Ungarn). Im Winter bremste zunächst der Lockdown während der Vorsaison bis kurz vor Weihnachten das Geschäft, doch die „relativ bessere Entwicklung der Nahmärkte“ (vor allem die BeNeLux-Länder hielten Österreich die Treue) hielt das Minus dann in Grenzen.

Für den Rest des Winters sieht es nach dem Hänger zu Jahresbeginn nun besser aus. Es besteht „ein sehr starker Aufwärtstrend bei den Buchungen“, so Weddig. Bei den Google-Suchen bezüglich Österreich-Aufenthalten erweisen sich neben Deutschland auch Belgien, die Niederlande und Polen sogar „stärker als im Jänner vor der Pandemie“. Die Auslastungssteigerung belaufe sich aktuell auf 5 bis 10 % pro Woche und die Stornos hätten sich beruhigt. Die Buchungen seien weiterhin extrem kurzfristig, 40 % beziehen sich auf Aufenthalte in den nächsten vier bis sechs Wochen.

Optimismus ist demnach erlaubt. Während die OeNB (Österreichische Nationalbank) mit einem Aufwärtstrend erst im zweiten Quartal rechnet, die UNWTO von einer Rückkehr auf das 2019er Niveau im Ferientourismus ab 2024 ausgeht und Roland Berger in einer Studie für den Städte- und Convention-Tourismus von einer um „drei bis fünf Jahre“ längeren Erholungszeit ausgeht, glaubt die ÖW laut Lisa Weddig, „dass wir in Österreich schneller sein werden, sowohl im Ferien- als auch im Städtetourismus und im Convention-Bereich.“

Drei Nutzenfelder, definierte Ziele-Erreichung

Nun zur ÖW Strategie 2026. Diese setzt auf die drei Nutzenfelder Kommunikation, Kooperation und Innovation. Bei ersterer wird der Fokus vor allem auf Qualitätstourismus gelegt, mit Kampagnen „in potentialstarken Märkten.“ Lisa Weddig möchte dabei das Reiseziel „Österreich sichtbarer und begehrlicher machen, inklusive dem Schritt zur Buchung“.

Intensiviert werden soll die Kooperation mit der Branche (Landestourismus-Organisationen, Regionen und Betriebe). Dabei geht es um die Bündelung der Mittel, das Anbieten von Marktwissen und Marktzugängen, wobei es auch „neue Formate“ geben soll.

Ganz neu seit Jahresbeginn ist der Bereich „Innovation“, für dessen Leitung Oliver Csendes neu zum Team dazugestoßen ist. Er soll dazu beitragen, dass die ÖW ihre Vorhaben bezüglich digitalem Wandel und Nachhaltigkeit forciert. Lisa Weddig: „Wir werden neue Dinge ausprobieren und eine Vernetzungsplattform schaffen, um ‚best practices‘ zu teilen.“ Auch bezüglich Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit sieht Weddig einen großen Nachholbedarf.

Das Erreichen dieser Ziele wird auch gemessen, und zwar mittels eines KTI (Knowledge Transfer Index)-Wertes, der bereits für alle drei Bereiche ermittelt wurde. Er soll im Bereich der Kommunikation bis 2026 um 5 % gesteigert werden (die ÖW ist hier bereits in Top-Position), im Bereich der Kooperation (Steigerung der Partner- und Stakeholder-Zufriedenheit) um 10 % und im Bereich Innovation (digitaler Reifegrad) um 25 %.

Jetzt „volle kommunikative Kraft“

Lisa Weddigs Fazit: „Die Erholung des Tourismus wird uns auch in den kommenden Jahren beschäftigen, aber Österreich hat gute Aussichten auf eine schnellere Erholung im weltweiten Vergleich.“ Jetzt heißt es aber einmal „volle kommunikative Kraft für die Sommersaison 2022, den Städtetourismus und Convention-Bereich sowie die kommende Wintersaison.“ Das „größte Budget aller Zeiten“ sollte zusammen mit den erfolgten Weichenstellungen dazu beitragen, dass dies gelingt.