Greenback, Bullen und Bären prägen Reisepläne der Amerikaner

2015 hatte Österreich eines der besten Jahre im Incoming aus den USA – die dort getroffenen Reiseentscheidungen hängen stark von Dollar- und Börsenkursen ab

Von den Rekordwerten Mitte der 1980er Jahre und 1990 mit 2,1 bis 2,4 Millionen Nächtigungen aus dem Quellmarkt USA ist Österreichs Tourismus nach wie vor weit entfernt, aber die Tendenz wies zuletzt deutlich nach oben. 2015 wurde mit 1,67 Millionen Übernachtungen von US-Amerikanern das beste Ergebnis seit dem Millennium erzielt und auch heuer gibt es ein Plus. Dazwischen lag eine Hochschaubahn. Diese ist kein Zufall, wie Michael Gigl, seit 2003 Region Manager North America & Australia der Österreich Werbung (ÖW) mit Büro in New York, vorige Woche im Rahmen eines ÖW-Mediengesprächs zusammen mit ÖW-Geschäftsführerin Petra Stolba in Wien betonte: „Der US-Dollar und die Börsenkurse sind die zwei wichtigsten Faktoren für die Reiseentscheidungen.“

Wie sehr sie auf das Incoming in Österreich wirken, verdeutlicht eine T.A.I.-Analyse vom Jahr 2000 bis heuer (siehe Grafik). Aus der geht die enge Korrelation von Nächtigungsentwicklung und der Kombination vom Dollar/Euro-Wechselkurs bzw. des US-Aktienindex „Dow Jones“ hervor (die beiden letzteren sind in der Graphik mit 50:50 gewichtet; die Veränderungen werden jeweils in Prozent zum Vorjahr angegeben, für 2016 von Jänner bis Ende August). Die Börsenkurse spielen deshalb bei den Reiseentscheidungen der US-Amerikaner stark mit hinein, weil die US-Staatsbürger laut Michael Gigl ihre Ersparnisse deutlich mehr in Wertpapieren anlegen, als die Europäer.

Die Auswirkungen sind sofort ersichtlich: Heuer gibt es ein deutlich schwächeres Börsen-Wachstum als in den Vorjahren, auch der Dollar verlor gegenüber dem Euro wieder etwas an Boden, wodurch sich der Zuwachs im Österreich-Incoming aus den USA seit April spürbar abgebremst hat. Alle Monate seither lieferten negative Nächtigungsergebnisse, der August mit -10,5 Prozent sogar zweistellig. Dadurch rutschten die Übernachtungen für das Gesamtjahr mit -0,5 Prozent in den roten Bereich.

Langfristig sind die Aussichten aber positiv. Die ETC (European Travel Commission) rechnet laut einer aktuellen Studie mit einem durchschnittlichen Wachstum von 5 bis 7 Prozent. 12,6 Mio. der zuletzt 73 Mio. Auslandsreisen der US-Amerikaner hatten Europa zum Ziel, 708.000 kamen nach Österreich (die laut Michael Gigl rund 150.000 * Donaukreuzfahrt-Gäste aus den USA sind da nicht mitgerechnet).

Die Gästeschicht hat sich zuletzt deutlich verjüngt, die „Millennials“ (Generation Y, zwischen 1980 und 1999 geboren) mit ihren veränderten Reisegewohnheiten sind stark im Kommen. Damit ist Österreich heute gegenüber früher „nicht nur durch imperiale Themen darstellbar, sondern in seiner ganzen Vielfalt“, betont Michael Gigl. Auch Reisen im Familienverbund sind stark wachsend. Österreichs Gastgeber sollten deshalb einen Fokus auf die „Individualisierung des Angebotes“ legen.

Bei den Marketing-Aktivitäten der Österreich Werbung in den USA dominiert der digitale Bereich (ca. 75 Prozent des Budgets fließt dort hinein), wobei Print weiterhin wichtig bleibt und tendenziell an Bedeutung wieder zulegt: „Die Zeit der E-Books ist vorbei, die Amerikaner lesen wieder haptisch (Sprich: Bücher und Zeitschriften)“, so Michael Gigl.

In den USA wirbt die ÖW vermehrt gemeinsam mit der Schweiz und Deutschland. Zusammen werden Reiserouten durch den Alpenraum ausgearbeitet, Social Media-Kampagnen gefahren und es gibt gemeinsame Auftritte bei Fachtagungen. Der langfristige Trend stimmt also, diversen Hochs und Tiefs bei Dollar- und Börsenkursen zum Trotz.