Aussichten gut, Österreich hoch im Kurs! Ziel: „Halten der 2020er-Ergebnisse“

Eine „sehr, sehr gute Ausgangslage“ für Österreichs Tourismus bestätigen die Ergebnisse der Studie „Sommer-Potenziale 2021: Urlaubspläne in Österreich und Deutschland“. Befragt wurden dazu Ende Jänner/Anfang Februar 1.507 ÖsterreicherInnen und 1.992 BundesbürgerInnen. In Auftrag gegeben wurde die Studie von der AD10 (Allianz der 10), also der Österreich Werbung und den neun Landestourismusorganisationen (LTOs).

Ulf Sonntag, Leiter Marktforschung beim NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa), der für die virtuelle Präsentation aus Hamburg zugeschaltet war: „Die Sehnsucht nach Urlaub ist in beiden Märkten da und ganz, ganz stark.“ Die Reisevoraussetzungen sind demnach „gut, wobei die Lust (zu verreisen) etwas unter den Werten von vor der Krise“ liege, was Sonntag aber auf die aktuell bestehende Verunsicherung der KonsumentInnen zurückführt.

Reges Interesse

Vorgestellt wurden die Ergebnisse von Ulf Sonntag, ergänzt von Petra Stolba (Geschäftsführerin der Österreich Werbung) und dem derzeitigen Sprecher der LTOs Andreas Winkelhofer (Geschäftsführer OÖ Tourismus). Moderiert wurde das Microsoft Teams-Meeting von ÖW-Unternehmenssprecherin Claudia Riebler. Unter den TeilnehmerInnen befanden sich neben Medien auch Branimir Tončinić (Kroatische Zentrale für Tourismus in Österreich), Ute Hödl (Unternehmenspresse beim Steiermark Tourismus) sowie die ÖW-Manager Florian Größwang (Partner Management) und Manfred Huber (Unternehmenskommunikation).

Abwarten & kurzfristig buchen

Der Vergleich mit den Daten von Mai und September 2020 zeigt, dass die „Werte stabil und auf hohem Niveau sind.“ Ulf Sonntag beziffert die Zahl der „Reiseplaner“ in Österreich mit 79 %. Nur je 10-11 % wollen „eher nicht“ bzw. „sicher nicht“ verreisen“.

Generelle Unsicherheit und Bedenken wegen Corona bestünden aufgrund der tatsächlichen Durchführbarkeit der Reise, der Lage & Bedingungen am Urlaubsort sowie der Quarantäne-Regeln nach der Rückkehr. Sonntag: „Wenn eine Quarantäne verlangt wird, bringt das die Reiseströme weitestgehend zum Versiegen.“ Die Angst, sich mit COVID-19 auf der Reise zu infizieren, sei hingegen gering. Die Schlussfolgerung aus all dem für die KonsumentInnen: „Sie warten ab, buchen kurzfristig und haben einen hohen Informations-Bedarf.“

Inland bevorzugt, Österreich hoch im Kurs

Bei den Top-Reisezielen der ÖsterreicherInnen liegt das Inland an der Spitze (Urs Sonntag schätzt das Potential demnach auf rund 3 Millionen Inlandsgäste), vor Italien, Kroatien und Deutschland. Auch in Deutschland führt der Inlandsurlaub in ähnlicher Intensität, gefolgt mit bereits deutlichem Abstand von Italien.

Drittes Top-Ziel der Deutschen ist Spanien, knapp gefolgt von Österreich. Dessen Werte erreichen bei der aktuellen Befragung 13 % und damit laut Urs Sonntag mehr als doppelt so hoch, wie „normal“ (also vor Corona): „Das zeigt, wie gut diese 13 % sind!“ Er schätzt damit das deutsche Potenzial für Österreich-Urlaube auf 6 Millionen.

Die Macht der schönen Bilder

Als Motive dominieren „Erholung & Entspannung“, „Familie, Freunde, Zeit miteinander verbringen“ du „Natur, Berge & Wandern, Radfahren.“ Auch „Städte & Kultur“ werden oft angeführt.

Von den ÖsterreichInnen werden darüber hinaus „Baden im See, Genuss und Kulinarik“ hoch eingeschätzt. Sonntag: „Das Baden im See kennen die Deutschen nicht so. Man muss ihnen mit schönen Bildern beibringen, dass das auch schön ist.“

Besonders interessant: 36 % der inländischen und 28 % der deutschen Österreich-Planer dachten laut Urs Sonntag „vorher nicht an dieses Ziel. Das taten sie erst durch Corona.“ Hier liegt also ein hohes Potential an neuen Gästen, die auf den Österreich-Geschmack kommen können.

Heikle Buchungs-Kriterien

Generell sind die Deutschen deutlich sensibler, wenn es um Buchungs-Kriterien geht, wie Infektions-Risiken, Stornobedingungen oder nicht Durchführbarkeit der geplanten Reise.

Die Bundesdeutschen tendieren zudem auch deutlich stärker (32 %) zu einer Ferienwohnung (besseres Einhalten von Abstandsregeln) als die ÖsterreicherInnen (20 %). Urs Sonntag sieht darin keine Abneigung gegenüber Hotels und Pensionen, sehr wohl aber einen erhöhten Aufklärungsbedarf bei diesen Beherbergern, um den Gästen die gesetzten Hygienestandards zu dokumentieren.

Seine Conclusio: „Für viele Wünsche hat Österreich ein gutes Produkt. Die Entscheidung liegt nicht am Angebot, sondern an der allgemeinen Lage (der Corona-Entwicklung) und was dann (zum Urlaubszeitpunkt) möglich ist.“

Die geplanten Sommer-Kampagnen

ÖW-Chefin Petra Stolba kann dem voll und ganz zustimmen. Wichtig sei es, „dass das Reisen unter den gegebenen Rahmenbedingungen und unter Einhaltung aller Sicherheitsrichtlinien so einfach wie möglich gemacht wird.“ Den von der österreichischen Bundesregierung propagierten „Green Pass“ sieht sie in diesem Zusammenhang „als sehr gute Initiative.“ Und auch LTO-Sprecher Andreas Winkelhofer sieht „eine gewisse große Zuversicht, was die Nachfrage-Situation in Deutschland und Österreich betrifft. Die Menschen sitzen auf gepackten Koffern.“

Die Restart-Kommunikation werde laut Winkelhofer innerhalb der AD10 (Allianz der 10, also ÖW und die neu LTOs) eng abgestimmt. Die ÖW Sommerkampagne in 10 europäischen Märkten (neben Österreich sind dies Deutschland, Schweiz, Niederlande, Belgien, Tschechien, Ungarn und Polen) startet Ende März/Anfang April.

Ergänzt wird sie um die Rad-Kampagne „You like it? Bike it!“ in Deutschland, den Niederlanden und Tschechien. Dazu kommt eine Radio-Aktion im Inland. In Vorbereitung befindet sich eine internationale Städte- und Kultur-Kampagne in Zusammenarbeit mit der ARGE Städte.

Ziel: Halten der 2020er-Ergebnisse

Von dem im Vorjahr zugesagten ÖW-Sonderbudget wurden im Vorjahr rund 9 Mio. Euro für Werbeaktivitäten ausgegeben, heuer rechnet Petra Stolba mit einem Volumen von 10 Mio. Euro, „die wir einsetzen werden.“

Hierzu noch eine Anmerkung: Stolba bezifferte im Teams-Meeting die gesamten Marketingmittel von ÖW, den neun LTOs sowie rund 90 Destinationen, „die in unterschiedlichem Ausmaß im Ausland tätig sind“, auf rund 150 Mio. Euro. Diese Zahl bezieht sich auf ein Normaljahr vor der Corona-Krise und wurde vor Jahren im Auftrag des damals noch für Tourismus zuständigen Wirtschaftsministeriums erhoben.

Andreas Winkelhofer: „Wichtig ist, dass wir die Rahmenbedingungen gut kommunizieren und zeigen, wie Urlaub in Österreich vor Ort abläuft.“ Seine Überzeugung: „Die Themen spielen uns in Österreich sehr gut in die Karten.“

Bäume werden trotzdem keine in den Himmel wachsen. Die Einschätzung von Petra Stolba für den Sommer 2021 liegt beim „Halten der 2020er-Ergebnisse.“ Und die waren ja angesichts der schwierigen Situation (abgesehen von den Städten, die es extrem getroffen hatte) trotz aller Rückgänge relativ passabel.