Effizienz von Airline-Websites

Wizz Air als Online-Weltmeister, Lufthansa-Group hinkt hinterher

Print-Ausgabe 19. Mai 2017

T.A.I.-Vergleich über die Effizienz von Airline-Websites liefert überraschende Ergebnisse – Low Coster dominieren, Aufholbedarf von Lufthansa, Austrian & Co.

Wie effizient sind Airline-Websites? Im Vorjahr wurden über sie laut IATA-Studie im Durchschnitt rund 33 Prozent des Buchungsvolumens abgewickelt (T.A.I. berichtete in der vorigen Ausgabe darüber). Bis 2021 soll der Anteil auf 37 Prozent klettern. Wobei dies nichts über die Effizienz der einzelnen Webauftritte aussagt. Um diese zu ermitteln, hat T.A.I. die 25 Besucher-stärksten Airline-Websites der Welt einer Analyse unterzogen, ergänzt um die Web-Auftritte der LH-Töchter Swiss, Eurowings, Brussels und Austrian Airlines sowie Airberlin/NIKI. Ergebnis: die Low Coster sind von der Online-Effizienz überaus stark, British Airways überrascht unter den Netzwerk-Carriers, während die Websites der Lufthansa-Group – mit Ausnahme von Brussels – durch die Bank unterdurchschnittlich abschneiden.

Bei der Analyse der Websites wurde auf die Daten von similarweb.com zurückgegriffen, welche Monat für Monat neben den „Visits“ auch die durchschnittliche Dauer der Besuche misst, ebenso die Anzahl der dabei besuchten Seiten sowie die Absprungraten.

Uneingeschränkter Star unter den besucherstärksten Airline-Websites ist Ryanair, gefolgt vom größten Low Cost Carrier der USA, Southwest. Dahinter folgen die drei großen US-Carrier. Lufthansa.com rangiert von den Besucherzahlen her auf Platz 16.

Bei der Besuchsdauer ist Alaska Air eine Klasse für sich, gefolgt vom derzeitigen Überflieger unter den Low Cost-Airlines der USA, Spirit Air. Eine Überraschung stellt die türkische Pegasus Airlines dar (flypgs.com). Lufthansa.com landet bei der Besuchsdauer nur auf Rang 21: die durchschnittliche Verweilzeit der User auf lufthansa.com ist noch niedriger, als jene von austrian.com und swiss.com. Brussels ist etwas besser, bleibt aber ebenfalls unter dem Durchschnitt. Enttäuschend auch die Werte von Eurowings, die – obwohl als Low Cost Carrier konzipiert – von der Besuchsdauer nicht mit den Konkurrentinnen unter den Billigairlines mithalten kann und sogar schlechter als die meisten Netzwerk-Carrier abschneidet.

Ein ähnliches Bild liefert die Anzahl der pro Visit aufgerufenen Seiten. Hier kann British hinter der Ausnahme-Airline Spirit stark punkten und als einziger Europäer in die Phalanx der US-Carrier durchbrechen. Norwegian und Pegasus sind die weiteren Europa-Airlines in dieser Top-10. Auch hier schneiden die Websites der Lufthansa-Group schwach ab, wobei einmal mehr Brussels die besten Werte aufweist.

Bei den Absprungraten zählt Lufthansa ebenfalls zu den Nachzüglern (Schlusslicht ist Qatar), Swiss und Austrian rangieren im Mittelfeld. Wobei hier das schwache Abschneiden der easyJet überrascht, denn die Low-Coster – inklusive Brussels – bilden durch die Bank die Spitze, wenn es um die niedrigsten Absprungraten geht. Turkish, United und British zählen diesbezüglich zu den besten Netzwerk-Carriern.

Und wie ist es nun um die Effizienz bestellt? Darüber gäbe die Conversion-Rate Aufschluss, doch die ist und bleibt ein gut gehütetes Geheimnis (siehe Info-Kasten). Um trotzdem einen Anhaltspunkt zu bekommen, erhob T.A.I. die pro Monat im Durchschnitt beförderte Passagierzahl der Airlines (Basis: Verkehrszahlen 2016). Dem wurden die um die Absprungraten bereinigten Visits gegenüber gestellt.

Die daraus errechneten Kennzahlen (in Prozent) geben an, wie hoch die Conversion-Rate sein müsste, damit die tatsächlich erreichte Passagierzahl ausschließlich über Website-Buchungen zustande kommt. Je niedriger dieser Prozent-Satz ist, desto besser.

Im Falle von Siegerin Wizz Air bedeutet dies, dass sie ihre monatlichen Passagierzahlen bei einer Conversion-Rate von 13,8 Prozent erreichen würde. Es ist anzunehmen, dass dieser Wert ihrer tatsächlichen Conversion-Rate überaus nahe kommt, da der Vertrieb nahezu ausschließlich online über ihre eigene Website erfolgt.

Bei Ryanair mit 24,4 Prozent schlägt bereits die vor zwei Jahren erfolgte Öffnung gegenüber den GDS durch. Die Überraschung stellt British Airways dar, die als einziger Netzwerk-Carrier mit den Low Costern mithalten kann und sogar die ebenfalls zur IAG gehörende Billig-Airline Vueling übertrifft.

Und die Lufthansa-Group? Eurowings.com landet unter „ferner liefen“ zwischen Qatar und Air Canada. Die ebenfalls als Punkt-zu-Punkt-Airline innerhalb der LH-Group geführte Brussels kann es deutlich besser. Swiss.com schlägt sich von den Premium-Airlines des Kranich-Konzerns am besten. Lufthansa.com hingegen performt extrem schwach, austrian.com noch schwächer. Die Einführung der DCC (Distribution Cost Charge) vor bald zwei Jahren, durch die der Vertrieb über die eigenen Websites der LH-Airlines forciert werden soll, erscheint so gesehen unter einem anderen Licht.

Conversion-Rate als ein gut gehütetes Geheimnis

Aussagen darüber, welche Conversion-Rate erzielt wird, sind von keinem Unternehmen und auch von keiner Airline zu erwarten. Anhaltspunkte gibt es aber: Über alle Wirtschaftszweige hinweg erreicht die durchschnittliche Conversion-Rate lediglich 2,35 Prozent. Das erfolgreichste Viertel bringt es auf 5,31 Prozent, das beste Zehntel kommt auf 11,45 Prozent.

Laut Benchmark-Report von „Ve Interactive“, – das auf E-Commerce Conversion-Optimierung spezialisierte Unternehmen verfügt seit dem Vorjahr über eine strategische Partnerschaft mit Amadeus –, liegt die durchschnittliche Abbruchrate bei Flugbuchungen auf den Webseiten der Airlines bei 86 Prozent.

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Erstellt am: 19. Mai 2017

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