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Geht der Österreich Werbung das Geld aus?

Print-Ausgabe 21. September 2018

Zwischen den Landestourismus-Organisationen (LTOs) und der Österreich Werbung (ÖW) soll der Haussegen ordentlich schief hängen: Bei einer von den Ländern initiierten internationalen Kampagne für ein „Radland Österreich“ sollte die ÖW die Hälfte der Kosten übernehmen, habe aber erklärt, dafür kein Budget zu haben. Das sei vor allem deshalb frustrierend, weil es schon seit Jahren keine große Österreich-Kampagne mehr gegeben hat.

Bei Recherchen von T.A.I. fand sich niemand, der ernsthafte Zwistigkeiten bestätigen wollte. Josef Margreiter, Chef der Tirol Werbung und derzeit Sprecher der Länderorganisationen: „Uns ist kein Streit bekannt, die Vorbereitungen für eine große Kooperationskampagne laufen vielmehr gut. Ich freue mich, wenn unsere „Allianz der 10“-Initiative zur gemeinsamen Positionierung Österreichs im boomenden Radreisesektor gelingen wird.“

ÖW-Chefin Petra Stolba reagierte übereinstimmend, ließ aber durchblicken, dass die Budgetfrage eine Rolle spielt: „Die Abstimmungen für die Kooperationskampagne laufen sehr konstruktiv, unser gemeinsames Ziel ist es, uns als ‚Radland‘ international zu positionieren. Wie bei jedem größeren Projekt ist natürlich das Thema Budget ein wichtiger und nicht einfacher Verhandlungspunkt. Wir sind hier auf einem guten Weg, eine Lösung zu erarbeiten, die alle Kooperationspartner mittragen.“

Tatsächlich wäre es erstaunlich, wenn größere Finanzierungsprobleme reibungslos gelöst werden könnten: Die ÖW muss seit fast zwei Jahrzehnten mit dem gleichen Budget auskommen. Als 2001 die Bundesländer den „Verein“ ÖW verließen, weil sie sich mit ihrem eigenen Angebot in den ÖW-Kampagnen zu wenig wiederfanden, musste die Finanzierung neu aufgestellt werden: Der Bund übernahm mit 24 Mio. Euro 75 Prozent des geförderten Budgets, die WKO mit 8 Mio. 25 Prozent und die auf 50 Mio. fehlenden 18 Mio. muss die ÖW über „Eigenleistungen“ selbst aufbringen – immerhin ein Drittel der gesamten Aufwendungen. An dieser Situation hat sich nichts geändert.

Zur ständigen Forderung der Tourismuswirtschaft nach Valorisierung des Budgets wurde allseits zustimmend genickt. Anträge im Tourismusausschuss wurden aber von den Vertretern der rot-schwarzen Regierungsparteien konsequent und mit fadenscheinigen Begründungen abgelehnt. Bei den letzten Koalitionsverhandlungen war das ÖW-Budget wieder ein Thema und der Obmann des Tourismusausschusses und FPÖ-Tourismussprecher Gerald Hauser war nicht der einzige, der meinte, dessen Erhöhung sei ins Regierungsprogramm übernommen wor-den. Leider ein Irrtum: Nur von einer Stärkung der Marke „Urlaub in Österreich“ ist die Rede.

Dass es seit Jahren keine „großen“ Kampagnen mehr gab, sondern nur einige regionale, etwa für den „Nahtourismus“, für die „Sonderbudgets“ zur Verfügung gestellt wurden, hängt an zwei Fragen: Wie effizient sind in einer Zeit, in der Destinationen und Zielgruppen immer differenzierter angesprochen werden müssen, eindimensionale Aktivitäten? Und reicht das Budget? Branchenexperten sind der Meinung, dass die der ÖW zur Verfügung stehenden Mittel nicht ausreichen, um den „Noise Level“ zu überspringen. Die Radkampagne, die für Sommer 2019 im Plan steht, ist ein Beispiel: Obwohl das Thema wirklich breit angelegt ist, nehmen zwei Bundesländer (Wien, Vorarlberg) nicht teil. Zum Einsatz kommt sie auf 17 der 30 bearbeiteten Märkte. Die 3,2 Mio. Gesamtkosten verteilen sich auf drei Jahre. Was das pro Jahr und Markt ausmacht, kann jeder ausrechnen. Der „XXX Lutz“ gibt alleine für Fernsehwerbung mehr aus – pro Woche.

Ministerin Köstinger hat noch für September den „Masterplan Tourismus“ angekündigt. Wenn mit dem Budget wieder nichts passiert, könnte der ÖW für manche Projekte wirklich das Geld ausgehen.

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Erstellt am: 21. September 2018

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