Erfolgsformel? Es gibt sie! Auf die Positionierung kommt’s an

Interessante Erkenntnisse einer Analyse der erfolgreichsten Saisonbetriebe – entscheidend für die starke Marktposition sind Kontinuität und Ausdauer

Österreichische Hotels waren 2016 nicht nur bei Urlaubern, sondern auch bei Investoren gefragt: Das Verkaufsvolumen verdreifachte sich laut APA gegenüber dem Vorjahr auf das bisherige Rekordniveau – sowohl in Städten, als auch in der Saisonhotellerie. Die erzielten Transaktionspreise wurden und werden vor allem von der wirtschaftlichen Lage des Betriebs beeinflusst. Schließlich kauft ein Investor nicht nur ein Grundstück und ein Gebäude, sondern auch ein erfolgreiches Geschäftsmodell und einen treuen Kundenstamm. Welches sind nun die Erfolgsfaktoren der best-performenden heimischen Hotels? Franz Hartl, – der ehemalige Geschäftsführer der ÖHT (Österreichischen Hotel- und Tourismusbank) ist Lektor für Tourismusmanagement am IBS-Institut für berufsbegleitende Studien – hat für T.A.I. die wichtigsten Punkte erhoben.

Für die Analyse hat Franz Hartl nicht nur Auslastung oder Preisniveau, sondern auch das pro Zimmer erzielte Ergebnis (GOP - Gross Operating Profit) herangezogen, das im Österreich-Durchschnitt für Unternehmen der 4- und 5-Sterne-Hotellerie bei etwa 9.000 Euro liegt. Ertragskaiser hingegen erzielen Werte von 20.000 Euro bis mehr als 50.000 Euro pro Zimmer – also das Fünfeinhalbfache. Was machen diese Betriebe anders?

• Die auffälligste Eigenschaft ist die durchwegs sehr eindeutige Positionierung. Die erfolgreichen Unternehmen sind zu 85 Prozent auf eine Zielgruppe hin ausgerichtet. 65 Prozent davon liegen im Wellnessbereich und je 10 Prozent im Bereich des Medical Wellness bzw. der Kinder und Familien.

• Nur 15 Prozent der Ertragskaiser weisen keine signifikante Positionierung auf. Sie schöpfen ihre Ertragsstärke aus der Leistungskraft der Wintersaison und einem international konkurrenzfähigen Skigebiet (Lech, Zürs, Obertauern, Hochgurgl, Ischgl).

• Die Ertragskaiser haben im Durchschnitt eine Größe von 150 Betten und können die für eine überdurchschnittliche Auslastung notwendigen Zusatzeinrichtungen, wie Hallenbad, Sauna, Fitness- oder Seminareinrichtungen im Haus anbieten.

• Mit durchschnittlich 290 Offenhaltungstagen liegen die Ertragsstars nur knapp über dem Durchschnitt. Sie erzielen dabei allerdings eine Auslastung, die mit 251 Tagen den Durchschnitt von 172 Vollbelegstagen deutlich übersteigt.

• Operative Spitzenleistung stellt eine hohe Umsatzrentabilität (GOP in Relation zum Jahresumsatz) von durchschnittlich 32 Prozent (mit Spitzenwerten bis 49 Prozent) sicher. Zum Vergleich: Der Österreich-Durchschnitt liegt bei knapp über 20 Prozent.

Insgesamt zeigt sich, dass engagiert geführte Unternehmen nach wie vor blendende Ergebnisse erwirtschaften können. Dazu ist vor allem eine klare Positionierung erforderlich. Gute Rahmenbedingungen durch die Destination können einen zusätzlichen Schub verleihen.

Bemerkenswert ist ohne Zweifel, dass die Positionierung im Bereich Wellness ein starker Hebel ist, um den GOP pro Zimmer zu steigern. Das hat einerseits mit der für Wellness-Betriebe längeren Offenhaltungszeit zu tun (laut TourismusBank 316 Tage der Spitzen-Wellnessbetriebe gegenüber 280 bei Unternehmen der Qualitätshotellerie). Andererseits ermöglicht die Ausrichtung auf Wellness auch das Generieren von beträchtlichen Zusatzeinnahmen.

Nicht außer Acht gelassen werden darf dabei, dass Wellness-Betriebe auch deutlich mehr Hardware anbieten müssen, wodurch sich die Ergebnisse wieder relativieren. Die durchschnittliche Aktiva pro Zimmer beträgt bei Wellness-Hotels der Spitzenklasse 210.000 Euro, gegenüber 120.000 Euro bei Unternehmen der 4- und 5-Sterne-Hotellerie.

Fazit: Es ist immer das Zusammenspiel aus Unternehmer, MitarbeiterInnen und Destination, das über lange Zeit ausgezeichnet funktionieren muss, um einen überdurchschnittlichen Unternehmenswert aufzubauen. Eine herausragende Marktposition wird zudem nicht in einer Saison erobert, sondern ist das Resultat von Kontinuität und Ausdauer. Unternehmerische Spitzenleistungen sind nicht das Ergebnis eines Sprints, sondern eines Marathons.