Best practice im Hotel-Marketing – Teil 1

Ein-mal-eins der Erfolgsstrategie „Mit Gästen im Gespräch bleiben“

Print-Ausgabe 15. Juli 2016

Das klingt wie eine Binsenweisheit, doch leider vergessen viele Betriebe darauf – das Sacher in Wien und die „eva, Hotels“ in Saalbach zeigen, wie’s richtig geht

Es ist die Königsdisziplin im Marketing: Kundenbindung. Jeder weiß das, doch nur wenige kümmern sich professionell um dieses Thema. Für die meisten Menschen ist ein Hotelaufenthalt vor allem eines: ein emotionales Erlebnis. Will ein Hotel erfolgreich sein, muss es deshalb – mehr als Betriebe in anderen Branchen – mit Emotionen arbeiten. Diese wirken stärker und langfristiger, als es der Preis oder die funktionale Ausstattung eines Zimmers jemals zuwege bringen. Für T.A.I. machte sich Wilfried Kropp – von 1990 bis 2014 Geschäftsführer von Amadeus Austria – auf die Suche nach „Best Practice“-Beispielen, die der Qualitäts-Hotellerie neue Wege aufzeigen. Den Anfang machen die eva,Hotels in Saalbach und das Hotel Sacher Wien.

Das „KOMMA“ verbindet

„Wir wollen lässige, coole Gäste, die beruflich erfolgreich sind und hohe Standards von einem Hotel erwarten – und genau darauf stimmen wir unsere Kommunikation ab.“ Die junge Geschäftsführerin der „eva, Hotels“ in Saalbach, Daniela Unterkofler, verantwortet das Marketing der beiden Häuser (4-Sterne superior eva, Village mit 71 Zimmern und 4-Sterne eva, Garden mit 30 Zimmern) und der anderen Betriebe der Familie. Daniela Unterkofler nutzt den ganzen Instrumentenkasten des modernen Marketings souverän – und zieht dabei den besonderen, jugendlich-frischen „eva-Style“ konsequent durch. Website, Kundenmagazin, Facebook, Instagram – alles ist miteinander verbunden und durchgängig zeitgeistig gestaltet.

„In das Kundenmagazin KOMMA (sowohl Print als auch digital) „haben wir richtig viel Hirnschmalz investiert“, sagt Unterkofler. Und das sieht man auch: 52 Seiten, professionelles Layout, witzige Texte – was scheinbar leicht daherkommt, ist hart erarbeitet. Das „eva, Magazin“ erscheint zweimal jährlich in einer Auflage von 8.000 Exemplaren, wird an Stammgäste verschickt und über Gastrobetriebe sowie Partner verteilt. Die strategischen Ziele erkennt der Leser auf den zweiten Blick: Das Magazin will Appetit machen auf einen Aufenthalt in Saalbach, gibt Insider-Tipps, macht Mountainbike- und Wandervorschläge, stellt besondere Orte vor und lässt Menschen, die mit „eva,“ in Kontakt sind, sowie MitarbeiterInnen zu Wort kommen. „Storytelling“ nennt man das heute.

Die Zielgruppe („lässig und lebenslustig“) erkennt sich in den Fotos wieder. Auf Facebook hat sich Unterkofler eine Fangemeinde von knapp 3.000 Followern geschaffen: „Dort liegt unser Fokus aber nicht am Verkauf, sondern ist es uns wichtig, News und Momente zu teilen – wir wollen in Kontakt mit den Gästen bleiben“, sagt sie. „Es ist ein gutes Instrument für die Kundenbindung.“ Neuigkeiten erfährt man auch über #evamoments.

Panta-Rhei à la Sacher

Wenn es eine Konstante im Wiener 5-Sterne Traditionshotel, dem Sacher, gibt, so ist es die Bewegung. Kaum ein Hotel in Österreich verändert sich so rasch, wie das jung gebliebene 149-Zimmer-Haus an der Staatsoper. „Bewegung ist unser Dauerzustand“, konstatiert Direktor Reiner Heilmann. Das Sacher investiert mit hohem Aufwand kontinuierlich in die „Hardware“, sprich in Zimmer und in die Hotel-Infrastruktur.

Was Außenstehende nur selten wahrnehmen: Das Sacher überprüft und verbessert ständig seine Gäste-Kommunikation. Heilmann nennt ein Beispiel: „Bewertungsplattformen wie etwa Tripadvisor sind unfassbar wichtig geworden für neue Gäste.“ Selbstverständlich kümmert sich eine Mitarbeiterin darum, sich für Kommentare zu bedanken oder auf Besonderheiten hinzuweisen. Dabei kommt es vor allem auf Schnelligkeit an. Abhängig vom Buchungskanal erhalten abreisende Gäste ein „Danke“-Mail, mit dem das Hotel aktiv auf die Möglichkeit von Bewertungen hinweist. Offenbar erfolgreich, denn allein Tripadvisor veröffentlicht 1.500 Kommentare von Sacher-Gästen in Wien plus noch einmal 1.100 Bewertungen für das Hotel Sacher in Salzburg. Ähnliches gilt für Facebook: Das Sacher postet Neuigkeiten und bemüht sich dabei auch, jüngere Kunden anzusprechen.

Im Mittelpunkt des Stammkunden-Marketings steht aber das „Flaggschiff“ – das Print-Magazin „Sacher“. Mittlerweile auf einen Umfang von 164 Seiten gewachsen, Auflage 20.000 Exemplare, zweisprachig, teilweise werbefinanziert, professionelle Fotos und Layout. Obwohl das Sacher sich einer Agentur bedient, ist der interne Aufwand erheblich, sagt Heilmann: „Wir geben die Themen vor und achten darauf, dass die von uns gewünschte Richtung beibehalten wird.“

Das Magazin ist offensichtlich ein sehr erfolgreiches Medium: „Wir erhalten unglaublich viel positives Feedback von unseren Gästen“, erklärt Reiner Heilmann. Die langjährige Sacher-Chefin Elisabeth Gürtler gibt die Linie vor: „Ein Hotel muss eine Seele haben. Im Wesentlichen entsteht sie durch die Kommunikation zwischen Gästen, Mitarbeitern und Eigentümern.“ Das Sacher-Magazin erfüllt genau diese Aufgabe. Da lohnt auch der Aufwand. 

Meine stummen Hotels

Über den Daumen gepeilt, habe ich in den letzten 20 Jahren in rund 200 verschiedenen Hotels genächtigt. In fast allen habe ich mich wohlgefühlt, ich kann nicht klagen. 200 Hotels haben meinen Namen, meine Adresse, mein Geburtsdatum, meine Mail-Adresse und etliche andere Informationen auch, zum Beispiel, dass ich zum Frühstück gerne die Frankfurter Allgemeine Zeitung lese.
Von 198 Hotels habe ich nach meiner Abreise nie mehr etwas gehört. Vielleicht denken sie, dass ich auch ohne weiteres Bemühen wiederkomme? Doch wer sich aber als Anbieter nicht um mich bemüht, ganz gleich mit welchen Mitteln, den vergesse ich. Einfach so, obwohl ich eigentlich zufrieden war. Es geht auch anders.
In zwei Artikeln stellt T.A.I. deshalb vier österreichische Hotels vor, die sich mit hohem Engagement um „Wiederkehrer“ und um neue Gäste bemühen. Interessant der Mix ihrer Marketing-Aktivitäten: Print und Online sind aufeinander abgestimmt. Den Anfang machen heute das „eva,“ in Saalbach und das Sacher in Wien.

von Wilfried Kropp

Artikel teilen per Mail verschicken ausdrucken

Erstellt am: 15. Juli 2016

Unterschiedliche Zielgruppen, ähnliche Strategien: Daniela Unterkofler (eva, Hotels), Reiner Heilmann (Hotel Sacher)

Kommentar schreiben

Bitte die Netiquette einhalten. * Pflichtfelder

Nach oben