Erfolgreiches Pricing

Cleveres Preismanagement beginnt
dort, wo es die meisten nicht vermuten

Print-Ausgabe 10. Februar 2017

… nämlich im Kopf des Konsumenten. hotelFIT hat zwei Preismodelle für die Hotellerie entwickelt,
die dieser Tatsache in faszinierender Weise Rechnung trägt

Wenn es ein Langzeit-Phänomen gibt, dann gehört der Preis definitiv dazu. Er steht seit Ur-Zeiten im Zentrum jedes Handelns und ist auch heute wichtigster Orientierungsanker für Käufer, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerten. Umgekehrt ist es für Anbieter eine Herausforderung, ihre Produkte so zu bepreisen, dass eine hohe Begehrlichkeit beim Zielpublikum ausgelöst wird. Der Preis ist wahrscheinlich auch die mächtigste Waffe im Marketing. Und er nimmt direkten Einfluss auf den Gewinn des Unternehmens sowie auf die Geldbörse des Kunden.

Ein kleines Beispiel: Ein Hotelbetrieb führt 20 Doppelzimmer zum Preis von 100 Euro/Nacht/Person mit einer Marge von 20 Euro. Die Vollauslastung beträgt 200 Tage. Aus irgendeinem Grund fühlt sich der Hotelier genötigt, den DZ-Preis um 10% zu senken. Welche Auswirkungen hat diese Preissenkung auf die Marge des Hoteliers?

Die Antwort ist für viele überraschend: Eine Senkung um -10% vom Umsatz reduziert die Marge pro DZ um ganze -50%! Um dieses Defizit über die Auslastung wieder zu egalisieren, müssten die Auslastungstage auf 400 Tage im Jahr erhöht werden – schlicht unmöglich.

Die Unlogik des Preises

Für ein erfolgreiches Pricing muss man zunächst verinnerlichen, dass der Preis „ein Opfer“ ist, das ein Kunde bringen muss, um ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu erwerben. In uns Menschen lebt der Grundsatz: „Je höher der Preis, desto höher die Wertanmutung, und je niedriger der Preis, desto niedriger die Wertanmutung“.

Ein Grundsatz aus der Preisökonomie besagt: „Die effektivste Preisdurchsetzung erfolgt dann, wenn der wahrgenommene Wert über der Zahlungsbereitschaft liegt“. Die zentrale Frage lautet deshalb: Welchen Wert bietet man wem und zu welchem Preis? Was macht den eigenen Beherbergungsbetrieb so begehrlich, um die Preise durchzusetzen? Sobald diese Hausaufgabe erledigt ist, bieten sich zwei zukunftsträchtige Preismodelle an.

Zwei Preismodelle der Zukunft

Was für den einen wichtig ist, kann für den anderen bedeutungslos sein. Somit ist der eine bereit, einen hohen Preis zu akzeptieren, der andere würde das Produkt bzw. die Dienstleistung nur zu einem niedrigen Preis erwerben. Der Erwerb hängt somit von der Zahlungsfähigkeit und Zahlungswilligkeit ab. Um diese beiden Variablen besser bedienen zu können, gibt es zwei Preismodelle, die sich auch in der Ferienhotellerie breitmachen: das Bundeling- und das Konfigurationsmodell. Beide schaffen es besser, breitere Zahlungsbereitschaften und Bedürfnisgruppen abzuschöpfen, als es mit Einheitspreisen möglich ist.

Das Bundelingmodell

Bei der Preisbündelung werden mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einem Bündel zusammengefasst und zu einem Preis angeboten, der kleiner ist, als die Summe der Einzelpreise der Komponenten. Um eine breitere Bedürfnisgruppe anzusprechen, können drei bis vier Bundels angeboten werden. Entscheidend ist die Divergenz zwischen den Bundles und das Wissen darüber, was für welche Gästegruppe von Wert ist. Das Preisniveau (siehe Tabelle) ist abhängig von der Positionierung. So hat ein Basispaket bei einer Premiumpositionierung einen anderen monetären Wert, als bei Niedrigpreispositionierung.

Die Bundles gibt es in reiner Form (nur das Bündel wird angeboten) oder in gemischter Form (Bündel und Einzelkomponenten werden nebeneinander angeboten). Dazu unterscheidet man noch zwischen additiver Preisbildung (Summe der Einzelleistungen bildet den Bundlepreis) und subadditiver Preisbildung (Bundlepreis ist geringer, als die Summe der Einzelleistungen).

Die Vorteile von Bundeling:
1. Sie lassen Leistungen attraktiver wirken und erhöhen den Gästenutzen;
2. Bundle-Varianten führen oft zu einer höheren Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften;
3. Sie können im Vergleich zur Einzelpreisstellung zu erheblichen Gewinnsteigerungen führen;
4. Sie reduzieren die Vergleichbarkeit von Einzelleistungen und -preisen.

Das Konfigurationsmodell:

Der Konsument konfiguriert sein Produkt bzw. seine Leistungen selbst und bestimmt somit Menge und Preis. Der Kerneffekt ist, dass durch die „eigene“ Zusammenstellung mehr gekauft und ausgegeben wird. Es gibt zwei gängige Varianten:

1. Das reine Konfigurationsmodell: Der Gast konfiguriert auf Grundlage eines Basisproduktes sein Endprodukt mit zusätzlichen Einzelleistungen oder er konfiguriert aus einer Anzahl von Einzelleistungen sein Gesamtprodukt. Bei der ersten Variante ist darauf zu achten, dass die Gewichtung der einzelnen Zusatzleistungen dem Basisprodukt/-preis nicht konkurriert.

2. Das gemischte Konfigurationsmodell: Beim „gemischten“ Konfigurationsmodell konfiguriert der Gast bei einem Hotel, aufgrund von vorgegebenen Entscheidungsparametern ein vorgefertigtes Leistungsbundle. Auch in diesem Fall wählt der Konsument sein individuelles, auf seine Bedürfnisse ausgerichtetes Produkt. Das heißt, ein Konfigurator leitet den Gast durch den Entscheidungsprozess, um das für ihn passende Bundle auszuwählen. 

Kurportraits: Christoph D. Albrecht und Mag. (FH) Christiane Klotz

Christoph D. Albrecht, seit 24 Jahren international im Marketing und Vertriebsmanagement tätig, ist Mitgründer der Hotelberatungsmarke hotelFIT®, Geschäftsführer bei AC Consulting und Herausgeber und Autor von „Tourismus 2025 – Fit für die Zukunft?“

Mag. (FH) Christiane Klotz ist ebenfalls Mitgründerin der Hotelberatungsmarke hotelFIT® und seit über 25 Jahren in der Hotellerie tätig und hat darüber hinaus beruflich wertvolle Erfahrungen im Immobilienmanagement gesammelt.

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Erstellt am: 10. Februar 2017

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