Urlaub planen, Salzburg buchen! Die GastgeberInnen sagen, warum

„Ganz wichtig ist, dass wir mit der Kampagne auch unsere Betriebe motivieren“, so Leo Bauernberger

Der Shutdown war noch kaum in Kraft, da planten die SalzburgerLand Tourismuswerber bereits ihre Restart-Kampagne – umgesetzt wird sie in einem Stufensystem

Mit 18 % Anteil an den Sommer-­Nächtigungen Österreichs (Basis 2019) kommt dem SalzburgerLand nach Tirol (28 %) eine große Hebelwirkung für die Gesamtentwicklung zu. Auch für das Bundesland selbst spielt der Tourismus eine bedeutende wirtschaftliche Rolle. Entsprechend liefen bereits Mitte März die Vorbereitungen für den Restart auf Hochtouren: „Wir haben bereits unmittelbar nach dem ‚Shutdown‘ unseren ganzen Fokus auf die Zukunft ausgerichtet und unsere Kommunikations- und Marketingstrategie auf die veränderten Rahmenbedingungen in der Krise angepasst“, betont Leo Bauernberger, Geschäftsführer SalzburgerLand Tourismus Gesellschaft (SLTG), gegenüber T.A.I.

Anfang Mai ging es dann los. Ziel der „Restart-Kampagne“ ist es laut Bauernberger, „mit gefühlvollen Botschaften und Inhalten das Salzburger­Land als attraktive Urlaubsdestination mit einem positiven Image auch in schwierigen Zeiten zu positionieren.“

Die Ausrollung der Kampagne in den einzelnen Märkten folgt einem Stufensystem: „Damit können wir flexibel auf Entwicklungen wie Grenzöffnungen etc. reagieren“, erläutert Leo Bauernberger. So konnte etwa im wichtigsten Quellmarkt des SalzburgerLandes, Deutschland, gleich nach Bekanntwerden der Lockerungen ab Mitte Juni schnell die Kampagne entsprechend platziert werden. Deutschland sorgte im Vorjahressommer mit 5,33 Millionen Nächten für rund zwei Fünftel (40,9 %) des Salzburger Nächtigungsvolumens.

Startschuss der „crossmedialen“ Salzburger­Land-­Kampagne in Österreich war am 1. Mai (TV und Hörfunk folgten am 8. Mai). Höhepunkte im Fernsehen sind die nationale Kampagne mit Primetime-­Schwerpunkt. Im Hörfunk lief der Kampagnen-Spot „Das erste Mal wieder an Urlaub denken“ und ab Ende Mai wurden die Tandem-Spots gemeinsam mit den Regionen gelauncht. Ergänzt wurde dies durch eine reichweitenstarke Print-­Kampagne mit 12 Partnern, Videomarketing, AdServer (Audio, Video, Display), Newsletter- sowie Content Marketing. Die Social Media-Kanäle wurden mit der Testimonial-­Kampagne mit Prominenten und GastgeberInnen bespielt. Und im Digital Out-of-Home-Bereich lief eine Kampagne in Wien mit Schwerpunkt auf neuralgische Punkte.

In Deutschland erfolgte der Start zur SalzburgerLand-Kampagne mit 1. Juni. Neben TV und Hörfunk gibt es auch zahlreiche Online-­Aktivitäten (Nachrichtenportale, Podcast-Schwerpunkt, Youtube, Spotify, Twitter, etc.), auf Social Media läuft die Testimonial-­Kampagne.

Ergänzt wird all dies durch die Beteiligung des SalzburgerLandes an der gemeinsamen Kampagne mit der Österreich Werbung (ÖW) und den neun Landestourismusorganisationen (LTOs) in Österreich (Start war am 4. Juni) und Deutschland (Start bereits am 1. Juni).

Leo Bauernberger: „Wir wollten in dieser Phase, die uns alle so sehr bewegt, keine 08/15-Werbekampagne machen, sondern die Menschen in ihrer aktuellen Lage wirklich verstehen und sie mit positiven Botschaften, die der Situation angemessen sind, für einen Urlaub begeistern.“

Doch es geht nicht nur um die Gäste: „Ganz wichtig ist, dass wir mit der Kampagne auch unsere Betriebe motivieren, für die wir das alles ja machen“, so Bauernberger. „Sie sind in dieser Situation ja am allermeisten gefordert.“

Für Leo Bauernberger war es deshalb „persönlich ein großes Anliegen, dass wir im Rahmen unserer Testimonial-Kampagne in den sozialen Medien auch jene vor den Vorhang holen, die einen Urlaub im SalzburgerLand so besonders machen – unsere Gastgeberinnen und Gastgeber.“ In der Videoreihe werden deshalb neben bekannten Persönlichkeiten wie Star-Tenor Rolando Villazón (er ist seit 2017 künstlerischer Leiter der Mozart­woche in Salzburg) und den Ski-­Legenden Annemarie Moser-Pröll, Stefan Kraft oder Michael Walchhofer auch einige unserer großartigen Gastgeber-Persönlichkeiten präsentieren.

Und wie kommt die Salzburger Restart-Kampagne bei den potentiellen Gästen an? Sehr gut, wie eine Blitz-Umfrage von T.A.I. ergeben hat. Mit Schulnote 1,88 schnitt „Das erste Mal wieder an Urlaub denken“ unter allen LTO-Kampagnen am besten ab.