Internationalisierung wird für Österreich zur Überlebensfrage

Die zunehmende Tendenz einiger Bundesländer und Destinationen, in Krisenzeiten vermehrt in Nahmärkten zu werben, anstatt den erfolgreich eingeschlagenen Weg der Internationalisierung weiter zu beschreiten, hält Petra Stolba, seit bald 10 Jahren Geschäftsführerin der Österreich Werbung (ÖW), für eine gefährliche Entwicklung. Wobei Internationalisierung nicht nur Fernmärkte betrifft, wie Stolba in einem ausführlichen Gespräch mit T.A.I. im Vorfeld zur ITB Berlin 2016 betonte.

T.A.I.: Sie stehen heuer das 10. Jahr an der Spitze der ÖW. Wie haben Sie diese Zeit empfunden?

Petra Stolba: „Es war eine der spannendsten Phasen meines Lebens, weil ich alle meine bisherigen Erfahrungen in den verschiedensten Funktionen im Tourismus hier zusammenbringen konnte. Ich hatte mir damals genau überlegt, ob ich mich bewerben soll – ob ich Ideen habe, was ich beitragen kann. Es war dann spannend, das auch umzusetzen – daran zu arbeiten, dass diese Vision auch lebendig wird. Ich blicke mit Dankbarkeit zurück, es war für mich auch persönlich sehr bereichernd. Was nicht heißt, dass ich nicht noch Ideen für die nächsten Jahre hätte.“

T.A.I.: Was war Ihre Vision?

Stolba: „Die Überzeugung, dass das Tourismusland Österreich besser performen könnte, wenn wir den Marktdruck besser bündeln. Dann haben wir einen enormen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.“

T.A.I.:  Inwiefern ist das gelungen und wie weit sind wir noch von der Ideal-Lösung entfernt?

Stolba: „Bei der Bündelung des Marktdrucks gibt es keine Ziellinie, die man überschreitet. Man kann immer noch mehr erreichen. Ich sehe das vielmehr als Weg, den man geht und ein stetes Bemühen, gemeinsam noch mehr zu erreichen. Denn was die wichtigsten Player im österreichischen Tourismus eint, ist, dass wir alle das Beste für das Tourismusland Österreich wollen.“

T.A.I.: Nochmals zu Ihren ersten zehn Jahren. Was war die bisher größte Herausforderung?

Stolba: „Ich glaube, dass wir derzeit der größten Herausforderung gegenüberstehen. Das Tourismusmarketing verändert sich massiv, nicht zuletzt durch die Digitalisierung … ich würde von disruptiven Entwicklungen sprechen. Als ich die Führung der ÖW übernahm, war gerade Second Life in aller Munde und es ging darum, irgendwo im Internet aufzutreten. Heute hat sich alles verändert, vor allem wie man den Konsumenten anspricht. Und natürlich haben sich auch die Rahmenbedingungen verändert: seit der Wirtschafts- und Finanzkrise 2009 ist alles viel anspruchsvoller. Das betrifft nicht nur den Tourismus, aber er hängt davon ab.“

T.A.I.: Bei Ihrem Amtsantritt 2006 unterstrichen Sie die Notwendigkeit, die Abhängigkeit von den damals schwächelnden Hauptmärkten durch Internationalisierung abzubauen. Mittlerweile sind die Hauptmärkte wieder erstarkt und es gibt Anzeichen, dass die Internationalisierung bei einigen Hauptakteuren in den Hintergrund rutscht. Wie sehen Sie diese Entwicklung?

Stolba: „Die Internationalisierung ist essenziell wichtig und langfristig eine Überlebensfrage für Österreichs Tourismus. Wir werden in der Branche nur weiterkommen, wenn wir einen breiten Gäste-Mix haben – das reicht von der Glättung saisonaler Spitzen bis zum Fithalten durch Innovations-Kraft die notwendig ist, wenn wir auch andere Gästeschichten ansprechen. Und natürlich befinden wir uns nicht mehr in derselben Situation, wie vor dreißig Jahren: es ist heute nicht mehr möglich, unsere Kapazitäten nur mit dem Heimatmarkt und den Nahmärkten zu füllen.

Die Notwendigkeit der Internationalisierung hat letztlich auch mit den Änderungen im Verkehrsbereich zu tun, wie zum Beispiel durch die Low-Cost-Carrier. Die Vielfalt an Reisezielen hat enorm zugenommen. Es ist für uns unerlässlich, uns noch internationaler aufzustellen.“

T.A.I.: Die ÖW und der WienTourismus gelten diesbezüglich als Vorreiter. Wie stark ziehen die anderen LTOs und die großen Destinationen mit?

Stolba: „Es gibt in Österreichs Tourismus in Summe zirka 30 Marketing-Organisationen, die relevant im internationalen Umfeld tätig sind. Neben den neun LTOs sind das rund 20 Destinationen. Internationalisierung bedeutet hier für jeden etwas anderes, Wien hat  einen Anteil internationaler Gäste von mehr als 80 Prozent, für andere Destinationen kann Internationalisierung schon Ungarn sein. Internationalisierung heißt also zunächst einmal, über den Heimatmarkt hinauszusehen. Für jede Destination gibt es dann unterschiedliche Reichweiten und Sichtweisen, was interessante Zukunftsmärkte sind.

Wir sehen aber, dass in Krisenzeiten und durch die, aufgrund der Veränderung des Tourismusmarketings spannenden Zeiten, mehr und mehr versucht wird, in Nahmärkten zu werben. Das hat auch mit Unsicherheiten zu tun, wie sich die asiatischen und arabischen Märkte entwickeln.Wobei Internationalisierung definitiv nicht nur Fernmärkte betrifft, sondern auch zum Beispiel das Heben von Potenzialen im Sommer im CEE-Raum. Wir sind aber davon überzeugt, dass es wichtig ist, auch jetzt international aufzutreten.

T.A.I.: Fühlen Sie sich bei dem Thema Internationalisierung gut unterstützt oder eher allein gelassen?

Stolba: „Lassen Sie mich das so formulieren: Die Rahmenbedingungen sind herausfordernd. Wir sind uns alle einig, das Beste für den Tourismusstandort Österreich zu wollen. Über die Wege dorthin kann man diskutieren und das wird auch gemacht. Das ist nicht immer einfach, aber in Ordnung. Für mich steht eines fest: die Chancen, die sich durch die aktuellen Veränderungen im Tourismusmarketing bieten – Stichwort: Content – können wir nur gemeinsam nützen. Wenn wir das schaffen, haben wir einen enormen Wettbewerbsvorteil. Die kommenden Jahre werden entscheidend sein.“

T.A.I.: Wie stellt sich in diesem Zusammenhang der diesjährige ITB-Auftritt dar?

Stolba: „Die ITB ist für uns ein Schaufenster, das vor allem in Richtung internationale Einkäufer genutzt wird. Für uns steht also der B2B-Teil im Vordergrund. Heuer gibt es im Konsens mit den LTOs keine Markenflächen mehr für die Bundesländer, sondern wir werden das ÖW-Schwerpunkt-Thema für die Jahre 2016 und 2017 bespielen und das lautet ‚#austriantime‘, mit dem wir die ‚Eigenzeit‘ und die Qualität zeigen, die ein Urlaub in Österreich hat.“

T.A.I.: Was meinen Sie konkret mit „Eigenzeit“?

Stolba: „Wir sind täglich in Situationen, wo wir Dinge beeinflussen und Aktionen setzen, E-Mails bearbeiten, Termine vereinbaren – rasante technologische Entwicklungen und gesellschaftliche Veränderungen. Da befindet man sich schnell in einem Hamsterrad und läuft immer hinten nach. Doch dann kommt der Moment der Auszeit, wo es gelingt, diese Fremdbestimmtheit wieder auf unser eigenes Tempo zu transformieren. Der Raum, in dem man nicht mehr handeln muss: das ist die Eigenzeit, wo du los lässt und wieder zu dir selbst findest, die Qualität der Zeit, die du bei einem Österreich-Urlaub erhältst.

Wir legen dabei heuer und 2017 den Schwerpunkt auf Natur-Erlebnisse. Eigenzeit und Qualität kann man aber auch in der Begegnung mit anderen erleben, durch ein wertvolles Gespräch oder eine interessante Begegnung. Wir haben also nicht nur ein Marketing-Thema entwickelt, sondern vor allem den ‚Puls der Menschen gemessen‘ und uns angesehen, was die Menschen bewegt und dann haben wir dies in eine Werbe-Kampagne umgesetzt.“

T.A.I.: Mit den beiden Protagonisten Anna und David?

Stolba: „Ja. Die Namen haben wir gewählt, weil sie in allen Sprachen verständlich sind. Das Pärchen wird seine Erlebnisse und Reiseerfahrungen in einer crossmedialen Kampagne schildern, wobei verschiedene Kommunikationskanäle aufeinander Bezug nehmen. Anna und David werden auf Plakaten zu sehen sein, in Internet-Blogs, mit persönlichen Reisetipps, es ist eine durchgehende Geschichte. Und wir haben bewegte Bilder, die das Erleben von Eigenzeit darstellen.“

T.A.I.: Wann startet die Kampagne?

Stolba: „In Deutschland ist sie bereits seit Mitte Jänner online, dort gibt es auch schon Kino-Spots. Hier herrscht ja ein anderes Buchungsverhalten, man beginnt viel früher den Sommerurlaub zu planen. Auf der ITB wird die Kampagne, die in sechs Märkten läuft, unseren Marktpartnern vorgestellt. Das Thema selbst wird aber weltweit gespielt.“

T.A.I.: Wie kommt die Kampagne in Deutschland an?

Stolba: „Wir haben sehr gute Resonanzen, obwohl noch nicht alle Module am Markt sind. Wir haben dafür einen Stufenplan entwickelt, mit immer neuen Elementen. Die ersten Interaktions-Elemente beginnen erst jetzt. Das Gros der Bilder, vor allem der user-generated-Content wird im Sommer folgen, dann sind die Gäste ja auch bei uns.

Es ist übrigens die erste Kampagne, die bis zum konkreten Produkt führt, mit Links zu Angebotsträgern, mit denen wir konkrete Produkte entwickelt haben, vom Alpin-Reiten über den Adlerweg bis zur Fotoschule Gesäuse. Derzeit haben wir 17 solche Urlaubserlebnisse mit dabei, alle mit eigener Landing-Page, die zumindest zweisprachig gehalten sind.“

T.A.I.: Nochmals zu dem Video: David fällt sein Smartphone in einen Alpenbach und sinkt darin langsam zu Boden. Bis zum Schluss taucht das Handy nicht mehr auf. Gibt es da eine Fortsetzung?

Stolba (lacht): „Die Frage: ‚Was passiert mit dem Handy‘ wäre ganz im Sinne der Interaktion mit unseren Gästen zu beantworten – da sollten wir die User fragen! Intern diskutieren wir übrigens eine andere Frage: ob Anna mit David wieder nachhause reist oder vielleicht beim Hüttenwirt bleibt? Eines ist sicher: Fortsetzung folgt, der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt!“ 

Seit einem Jahrzehnt an der Spitze der ÖW: Petra Stolba

Petra Stolba

Seit einem Jahrzehnt an der Spitze der ÖW: Petra Stolba

Seit einem Jahrzehnt an der Spitze der ÖW: Petra Stolba

Petra Stolba

Seit einem Jahrzehnt an der Spitze der ÖW: Petra Stolba

Petra Stolba