„Wien – Jetzt. Für immer.“ Vom „Must see“ zum Sehnsuchtsort

Die Bundeshauptstadt hat ihren Auftritt als Premiummarke weiterentwickelt
– vorgestellt wurde er im Rahmen der Wiener Tourismuskonferenz

Es gibt wenige Orte in Wien, an denen der Wandel zur „Stadt für Genuss ohne Stressmomente“ so augenscheinlich wird, wie im einstigen Schlachtviehmarkt St. Marx. Einst stressbeladene Endstation für jährlich weit mehr als eine Viertelmillion Rinder und Schweine, wurde für das Areal in den 2000er Jahren ein zukunftsweisendes Investitions- und Nutzungskonzept erarbeitet, mit der denkmalgeschützten Rinderhalle (heute „Marx Halle“) als kreativem Veranstaltungszentrum. Sie bildete Dienstag dieser Woche den passenden Rahmen für die Wiener Tourismuskonferenz 2016, als deren Höhepunkt Tourismusdirektor Norbert Kettner den neuen Markenauftritt der Bundeshauptstadt präsentierte.

Was auf den ersten Blick recht simpel wirkt (der Slogan lautet statt „Wien – Jetzt oder nie“ ab sofort „Wien – Jetzt. Für immer“), spiegelt den starken Wandel wider, dem die Stadt weltweit in den zurückliegenden Jahren zu Teil wurde (sieben Mal hintereinander lebenswerteste Stadt der Welt).

Nobert Kettner: „Mit dem bisherigen Claim ‚Wien – jetzt oder nie‘ haben wir die Chancen genutzt, die in der Wahrnehmung Wiens ‚once in a lifetime‘-Destination gelegen sind.“ Dass dies hervorragend gelungen ist, zeige ein Blick auf die Nächtigungsentwicklung: deren Wachstum aus den europäischen Quellmärkten erreichte von 2010 bis 2015 satte 25 Prozent, aus den Überseemärkten waren es sogar 78 Prozent. Gleichzeitig hat sich Wien von einer ‚once in a lifetime‘- zu einer ‚Must-See-Destination‘ gewandelt. Mit „Vienna – Now. Forever“ kommt dies deutlich zum Ausdruck. Und nicht nur das: Wien wird dadurch zum Sehnsuchtsort.

Bei der Weiterentwicklung des Claims ging es darum, von den Marktforschungs-Daten potentieller Gäste ausgehend deren emotionale Beweggründe zu erfassen, die für eine Wahl von Wien als Städtedestination entscheidend sind. Kettner: „Emotionen geben zu etwa 90 Prozent den Ausschlag für eine Entscheidung als Reiseziel. “Als Partner dazu wählte der WienTourismus die in München beheimatete „Gruppe Nymphenburg“, deren „Limbic“-Modell vereinfacht gesagt „Marktforschungsdaten durch die Mangel modernster Erkenntnisse der Gehirnforschung dreht“ (Kettner).

Ergebnis: Wien steht für „Enjoyment“ (animiert zum Genuss) und „Encouraging“ (es ist Bühne und gibt Kraft). Daraus folgt als Markenkern „Wien gilt (im Unterschied zu den Mitbewerbern) als Stadt, die Genuss zulässt und das ohne Stressmomente.“ Norbert Kettner: „Dieser Genuss hat nicht nur mit Kulinarik zu tun, sondern mit Entspannung und Genießen auf Premium-Niveau.“

Letzteres ist ein wesentlicher Aspekt der langfristigen Strategie des WienTourismus. „Markenführung ist Mittel zum Zweck und der lautet für Wien, eine erhöhte Wertschöpfung zu erzielen. Diese erreichen wir nur, indem wir die Marke weiter internationalisieren und premiumisieren.“

Bei den rund 500 TeilnehmerInnen der Tourismuskonferenz – sie wurde als Green Meeting abgehalten – kamen Botschaft und neuer Claim gut an. Gelobt wurde beim anschließenden „Chillout“ nicht zuletzt die vielseitige Einsetzbarkeit von „Wien - Jetzt. Für immer“ samt dessen Bildwelten und weiteren Details, angefangen vom B2B-Bereich über die B2C-Kommunikation bis hin zum Convention-Business. Und das spielt bekanntlich in der „Stadt für Genuss ohne Stressmomente“ eine ganz entscheidende Rolle.