Schluss mit Begehrlichkeiten, mehr Mittel für das Marketing

Der Mega-TVB Innsbruck und seine Feriendörfer will mit neuer Strategie verstärkt den Interessen seiner zahlenden Mitglieder dienen

Schon durch seine Einbettung in die hochalpine Natur ist Innsbruck kein Städtereiseziel, wie jedes andere. Doch seit einigen Jahren entfernte sich Tirols Landeshauptstadt durch die Fusionen mit umliegenden Verbänden gänzlich vom Nimbus eines reinen Städteziels. Die Eckdaten: 40 Gemeinden sind heute im Tourismusverband „Innsbruck und seine Feriendörfer“ vereint, von Kühtai bis zum Mieminger Plateau. Nicht nur 25 Feriendörfer sind namentlich integriert, sondern auch Tirols drittgrößte Stadt, Telfs, zählt zum Verband.

Seit Beginn des Jahres steht der rund 100 MitarbeiterInnen große Verband, der mit 17,712 Mio. Euro (2014; inklusive Zuschüsse und übrige Erlöse) über das größte Budget aller 34 TVB Tirols verfügt, unter dem Management von Karin Seiler-Lall. Sie stellt – vor allem auch an sich selbst – hohe Ansprüche, der g’sunde Ehrgeiz der vormaligen Tirol-Werberin ist bekannt. Seiler-Lall hat sich unter anderem die Fokussierung auf den zentralen Auftrag des Tourismusverband vorgenommen: „Unser Budget kommt aus der Tourismuswirtschaft. Also gilt mein Blick immer der Frage: Was zahlt das jeweilige Vorhaben konkret auf den Tourismus ein“, hält sie eine „Schärfung bei Subventionen und Sponsoring“ für notwendig.

In der Vergangenheit gelang es politischen Institutionen allzu häufig, die Finanzierung von Infrastrukturen und Veranstaltungen bei Ebbe in den Gemeindebudgets über den Tourismusverband abzuwickeln. „Viele dieser finanziellen Verpflichtungen sind Teil der Fusionsvereinbarungen“, verweist der seit 2010 amtierende Tourismusobmann Karl Gostner auf Altlasten. Der Wechsel an der Spitze – Karin Seiler-Lall folgte Tourismusdirektor Fritz Kraft (er leitete den Tourismusverband seit 1989) – „war zum jetzigen Zeitpunkt notwendig, wir benötigen zeitgemäße Strukturen.“ Kraft wurde ein Jahr vor seinem Pensionsantritt verabschiedet, ausgestattet mit höchsten Ehren und einem Beratervertrag.

Strukturell schafft Innsbruck ein neues Mittelmanagement von Bereichsleitern. Die Posten sind bereits ausgeschrieben. Ziel ist es, eine Produkt- und Themenentwicklung aufzubauen, als ein Element der künftigen Corporate Identity. „Wenn Innsbruck zum Beispiel eine Mountainbike-Destination werden will, braucht es einen Produktentwickler, der darauf achtet, dass alles stimmig ist“, nennt Seiler-Lall ein Beispiel.

Auch digitales Marketing steht im Fokus. Ein besonderes Anliegen sei die Angebotsentwicklung für den asiatischen Markt. China eroberte 2015 mit knapp 200.000 Nächtigungen (plus 30 Prozent) Rang drei in der Nationenstatistik. In Ausarbeitung ist die längerfristige Marketingstrategie 2020, die im Sommer vorliegen soll. „Das geht schnell, weil ich Strategien in den vergangenen Jahren schon für die Tirol Werbung erarbeitet habe“, sagt Karin Seiler-Lall.

Ähnlich optimistisch gibt sich Seiler-Lall auch bezüglich Reduktion von subventionsähnlichen Posten. Dabei werden ihr politische Interventionen nicht erspart bleiben. Gleich zu Beginn greift man für ein Sportereignis tief in die Tasche: 1 Mio. Euro kostet den Tourismusverband die Straßenrad-Weltmeisterschaft 2018. Rund 1.000 Athleten und ebenso viele JournalistInnen sollen zusammen mit 350.000 Zuschauern für unmittelbare touristische Wertschöpfung sorgen. Konkret werden 100.000 Übernachtungen erwartet.

Über die medialen Folgewirkungen darf wie so oft trefflich gestritten werden. „Uns ist bewusst, dass Rennrad für die Stadt Innsbruck kein A-Thema sein kann“, weiß Seiler-Lall. Doch es gehe darum, das Sportimage Innsbrucks aufzuladen. Ein jährlicher Mountainbike-Event soll folgen. Die Rad-WM werde die besten Bilder von Innsbruck und Tirol in die Welt tragen. Vertraglich abgesichert wurde dafür mit der Bewerbung die vollständige Live-Übertragung des Hauptrennens nach Deutschland und Benelux.