Zollfreie Gedanken

Werbewahrheiten

Print-Ausgabe 22. April 2015

Vor 30 Jahren wurde der erste T.A.I. Werbe Grand Prix ausgelobt. Damit ist er nicht nur der älteste, sondern auch der einzige Wettbewerb seiner Art, wo Publikum und Fachjury gleichberechtigt über Triumph und Niederlage entscheiden. Seit damals hat sich nicht nur das Design der Siegestrophäen geändert, sondern auch einiges mehr – die Neuen Medien haben mit ungeahnter Dynamik die Werbeszene aufgemischt, die Konkurrenz unter den Reiseländern ist größer und härter geworden und die Frage nach der Sicherheit eines Reiseziels hat die nach der preisgünstigsten Art des Hinkommens fast schon verdrängt. Einiges gilt indes nach wie vor und wird es aller Voraussicht nach auch in Zukunft tun. Hier eine kleine Auswahl:

Neue Wege der Übermittlung von Werbebotschaften haben die Alten nicht ersetzt, sondern nur ergänzt. Oder anders gesagt: Trotz einer noch nie dagewesenen Nutzung des Internets für Informationen über Reiseziele müssen die Veranstalter nach wie vor Kataloge in gewaltigen Auflagen produzieren und verteilen.

Nur wer kontinuierlich Werbedruck aufrechterhält, selbst wenn alles wie am Schnürchen läuft, kann plötzlich auftretende Markteinbrüche glätten oder den Ansturm neuer Mitbewerber überstehen. Nur so ist es zu erklären, warum eine Marke mit der Weltgeltung von Coca Cola überhaupt noch einen Dollar für Fernsehspots und das Sponsern von sportlichen Groß-events ausgibt.

Starke, unverwechselbare Bilder sind das A und O jeder guten Werbung. Also keine Angst vor Motiven, die oft abschätzig als Klischees denunziert werden. Sie können durch ungewohnte Sichtweisen, neuartige Verfremdungseffekte und intelligente Ironisierung auf einmal in ganz neuem Licht erscheinen. Dann wirken sie genauso stark wie immer und doch so zeitgemäß, wie noch nie zuvor.

Entgegen einem weitverbreiteten Vorurteil wirken auch Texte mit Sätzen von mehr als fünf Worten. Nur banal und langweilig dürfen sie nicht sein, wie Sprachexpertin Eleonore Gudmundsson aus der Jury des Werbe Grand Prix bei der Preisverleihung anhand einiger schlagender Beispiele erklärte (Mustersatz: Entdecken Sie die bunte Vielfalt unserer Region!). Apropos erklären: Gute Werbung wirkt direkt, unmittelbar und emotional. Man kann es auch so sagen: Vor Plakatwänden verteilt üblicherweise niemand eine Gebrauchsanweisung zur Interpretation des Dargestellten und eine Katalogseite, die nicht innerhalb von Sekunden das Auge des Betrachters fesselt, wird ebenso schnell übergangen wie eine amtlich anmutende Webseite.

Das alles mag vielleicht trivial klingen. Umso erstaunlicher ist es dann allerdings, wie oft diese und etliche andere Werbewahrheiten beharrlich ignoriert werden. Selbstverständlich nicht von den Preisträgern des 30. T.A.I. Werbe Grand Prix, denen daher an dieser Stelle aufrichtig gratuliert werden soll.

Helmut Zolles
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Erstellt am: 21. April 2016

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