Tourismuswirtschaft Austria International

HRS-Chef Tobias Ragge über Provisionserhöhung, AGB-Änderung und eigene Versäumnisse

Es sind sieben harte Fragen, die T.A.I. an den Geschäftsführer der HRS, Tobias Ragge, gestellt hat. Mit deren Beantwortung hat er sich intensiv beschäftigt, er geht ausführlich auf die einzelnen Punkte ein (T.A.I. musste die Antworten deshalb für die Print-Ausgabe zum Teil kürzen, hier steht der vollständige Text). Ragge, der Versäumnisse im Dialog mit den Hoteliers eingesteht, abschließend: „Wir erwarten eine faire Auseinandersetzung mit dem Thema. Derzeit wird die Diskussion sehr emotional geführt und basiert weniger auf Fakten.“

T.A.I.: Ihrer Familie gehört das 5-Sterne Hotel Savoy in Köln. Wie reagiert die dortige Hotelführung auf die Provisionserhöhung durch HRS?

Ragge: „Auch meine Schwester freut sich nicht über steigende Kosten. Dafür freut sie sich über eine stetig wachsende Nachfrage über HRS. Sie schätzt HRS als effizienten Vertriebskanal und weiß, dass sie über den Direktvertrieb niemals so viele Gäste weltweit erreichen kann und HRS ist immer noch einer der günstigsten Vertriebskanäle ist. HRS hilft ihr im hart umkämpften Kölner Hotelmarkt wettbewerbsfähig zu bleiben. (Das Hotel Savoy hat übrigens nur 4 Sterne).“

HRS wird derzeit nicht über Google Hotelfinder angezeigt

T.A.I.: Laut google hotelfinder ist das Savoy nur über HRS bzw. die eigene Website buchbar. Die 5-Stern Mitbewerber in Köln arbeiten durch die Bank mit Anbietern wie Booking.com, Priceline, expedia.com oder hotels.com zusammen, kaum einer mit HRS. Kann die (durchaus erfolgreiche) Mehrheit so irren?

Ragge: „Nach unseren Informationen arbeiten in Köln 260 Hotels mit HRS. Darunter sind auch alle 5-Sterne-Häuser der Stadt. Für die Stadt-Hotellerie ist HRS ein wichtiger Umsatzbringer. Vor allem die Luxushotels erreichen über HRS nicht nur Touristen, sondern auch die die attraktive Zielgruppe der Geschäftsreisenden.

In dem wichtigen Segment der Firmenkunden ist HRS das weltweit führende Hotelportal. Durch die kontinuierliche Gewinnung neuer Firmenkunden konnte HRS deren Anzahl im vergangenen Jahr um 20 Prozent auf rund 30.000 Unternehmen steigern. Neben großen Konzernen, buchen auch tausende kleine und mittelständische Unternehmen über HRS.

In Europa war HRS einer der strategischen Launch-Partner des Google Hotelfinders. Die HRS Hotels werden derzeit nicht angezeigt, da Google als US-amerikanisches Unternehmen unter anderem die Nettopreise der Hotels ausweist, was nach der EU-Preisangabenverordnung verboten ist. Innerhalb der EU müssen die Preise gegenüber Endverbrauchern inklusive der gesetzlichen Umsatzsteuer angegeben werden. Hier arbeiten wir gerade an einer technischen Lösung, so dass unsere Hotelpartner in Kürze wieder über den Google Hotelfinder buchbar sein werden.“

Zu wenig intensiv mit Hotelpartnern gesprochen

T.A.I.: In einem Interview mit der FVW sagten Sie einmal: ‚Mein Vater ist der Praktiker, ich bin der Akademiker.‘ Wer hat bei der geplanten Provisionserhöhung die stärkeren Argumente gehabt. Der Praktiker oder der Akademiker? Wie lauteten die Gegenargumente?

Ragge: „Das war eine gemeinsame Entscheidung, die sowohl aus praktischer wie auch aus theoretischer Sicht notwendig war. Den Ausschlag gab letztendlich die immer komplexere  Hotel-Vertriebslandschaft. Um den Erfolg unserer Hotelpartner langfristig sicherzustellen, verfolgen wir eine konsequente Multi-Channel-Strategie und müssen in neue Märkte und zusätzliche Vertriebskanäle investieren. Mittlerweile verzeichnet HRS durchschnittlich 10 Millionen Besuche pro Monat.

HRS hat sich in den vergangenen 40 Jahren immer an den Kundenwünsche und der technologischen Entwicklung orientiert und ist mutig vorangegangen. Eine Fortentwicklung unseres Dienstleistungspakets war daher sowohl für meinen Vater als auch für mich unabdingbar. Gegenargumente gab es in Anbetracht der großen Herausforderungen keine. Wir haben allerdings verstanden, dass wir die Weiterentwicklung unseres Angebots und die notwendigen Anpassungen vorab nicht intensiv genug mit unseren Hotelpartnern besprochen haben. Das wollen wir ändern. Wir möchten zukünftig unsere Hotelpartner intensiver die Möglichkeit geben, sich ein Bild von der Bandbreite und Komplexität der Leistungen zu machen, die sie bei HRS in Anspruch nehmen. Nur so wird der Wert unserer Tätigkeit nachvollziehbarer.“

Mehr als nur GDS-Anbindung

T.A.I.: Sie begründeten auf dem „Deutschen Hotelkongress“ die Provisionserhöhung auf 15 Prozent vor allem mit dem Anschluss von HRS an das GDS Amadeus. Buchungen über GDS bewegen sich aber in der Hotellerie im deutschsprachigen Raum um niedrigen 1-prozentigen Bereich. Eine schlechtere Kosten-Nutzen-Relation gibt es kaum. Oder sehen Sie das anders?

Ragge: „Es stimmt, dass das Angebot für die Hotellerie und die Reisebüros bisher nicht attraktiv genug war und genau das ändern wir durch unsere Partnerschaft mit der Amadeus IT Group. Die an HRS angeschlossenen Hotels erhalten nun Zugang zu den globalen Buchungssystemen von Amadeus. Damit werden unsere Hotelpartner in mehr als 91.000 Reisebüros und rund 65.000 Airline-Verkaufsbüros buchbar. Mit der Kooperation werden mehr  als 50.000 Hotels, die bisher ausschließlich über HRS verfügbar waren, erstmals über ein GDS (Global Distribution System) buchbar. Damit stellt HRS in Zukunft das größte inhaltliche Angebot in Amadeus und ergänzt das Hotelportfolio vor allem mit Individualhotels. Mit der Kooperation öffnen wir unseren Hotelpartnern das Tor zum weltweiten Reisebürovertrieb und bietet ihnen Zugang zu den Travel Management Companies (TMCs) und großen Firmenkunden, der bisher fast ausschließlich der Kettenhotellerie vorbehalten war. Auch die Reisebüros können erstmals auf ein flächendeckendes Hotelangebot über ein GDS zugreifen.

Nach unseren Informationen liegt der Anteil der Buchungen über GDS derzeit im deutschsprachigen Raum bei zirka sieben Prozent. Zudem wünschen sich die Amadeus Kunden ausdrücklich die Integration von Individualhotels in die GDS-Umgebung sowie dazugehörige Buchungsprodukte wie Online-Geschäftsreiselösungen. Wir gehen davon aus, dass die größere Auswahl zu mehr Buchungen über die GDS führen wird. In den USA werden heute schon 74 Prozent der Hotelbuchungen über ein GDS abgewickelt. In Europa sind es bisher nur 32 Prozent. Hier besteht also noch erhebliches Potenzial. Mit der direkten Anbindung von HRS an das globale Distributionssystem können Hotels zudem ihre Distributionskosten um mehr als 10 Prozent gegenüber herkömmlichen Lösungen senken. Neben der normalen HRS Provision fallen keine weiteren Gebühren an.

Darüber hinaus haben wir aber noch eine ganze Reihe weiterer Gründe angeführt, die die Notwendigkeit der Preisanpassung erklären. HRS entwickelt kontinuierlich neue, innovative Lösungen für seine Hotelpartner und investiert große Summen in die Weiterentwicklung der Website, in die Entwicklung mobiler Applikationen für alle relevanten Plattformen und Social Media Kanäle. Darüber hinaus arbeitet HRS mit starken Vertriebspartnern im In- und Ausland, die das gesamte HRS Hotelportfolio auf ihren Portalen integrieren. So konnten wir zuletzt Airberlin, China Eastern, die Deutsche Bahn sowie die italienische Bahn Trenitalia als Partner gewinnen.

Zusätzlich investiert HRS in mehr als 20 Ländern in professionelles Suchmaschinenmarketing, um unseren Hotelpartnern ausreichend Traffic und damit potenzielle Gäste zu bringen. Die Optimierung zur besseren Platzierung in den weltweit größten Suchmaschinen wie Google, Bing, Yandex oder Baidu treibt jedoch die Vertriebskosten in die Höhe, da für jeden Klick Kosten anfallen – egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht.“

Kein Wolf, der seinen Schafspelt abwirft

T.A.I.: Erste Analysen aus der Internet-Szene (und nicht aus der Hotellerie) nach der Übernahme von Hotel.de im Herbst 2011 sprachen – neben Synergien im Personalbereich und beim Marketing – vor allem von der vergrößerten Marktmacht und dass diese eine Ausweitung der Provisionshöhe erlaubt. Drei Monate später ist es nun soweit. Hat der Wolf HRS nun seinen Schafspelz abgeworfen?

Ragge: „Nein, das Bild passt nicht. Wir haben aber gelernt, dass wir in der Vergangenheit nicht ausreichend mit unseren Hotelpartnern kommuniziert haben. Sonst wäre dieser Eindruck sicher nicht entstanden. Die Information zu den Änderungen der AGB hätte persönlich erfolgen müssen. Wir bedauern, dass wir diesbezüglich nicht ausreichend das Gespräch mit unseren Hotelpartnern gesucht haben.

Die Ausweitung unserer Portale führt zur Leistungsverbesserung und Effizienzsteigerung. Das kommt letztlich allen Hotels zu Gute. Der internationale Markt für Buchungsplattformen ist nach wie vor stark umkämpft. Wir sind im Interesse der Hoteliers darauf angewiesen, unsere Marktstellung – insbesondere im deutschsprachigen Raum zu festigen und auf den internationalen Märkten auszubauen. Daher gleichen wir auch die Rahmenbedingungen unseres Geschäfts den internationalen Standards an. Die inhaltlichen Anpassungen der AGB war daher notwendig – unabhängig von der Übernahme von hotel.de. Von einem Missbrauch unserer Marktstellung kann nicht die Rede sein.

Das HRS-Portal hat als Vertriebskanal nachweislich signifikant zu mehr Zimmerbuchungen am Markt geführt, von denen insbesondere kleinere und mittlere Hotels profitieren. Durch höhere Auslastungen und Wachstum. Internationale Werbeaktionen sowie Applikationen für mobile Endgeräte tragen darüber hinaus zu zusätzlichen Buchungen bei.

Andere Wettbewerber nehmen für die gleiche Leistung schon länger 15-25 Prozent Kommission. Auch eine kürzlich veröffentlichte Studie der deutschen Hoteldirektoren Vereinigung (HDV) zeigt, dass Buchungsportale durchschnittlich knapp 15 Prozent Kommission für ihre Dienste berechnet und HRS wesentlich günstiger als andere Vertriebskanäle ist.

HRS bietet seinen Hotelpartnern einen fairen Wettbewerb mit einheitlichen Bedingungen. Bei HRS ist es nicht möglich durch erhöhte Provisionen in der Listung ein besseres Ranking zu erreichen. Das HRS Provisionsmodell ermöglicht insbesondere kleinen und mitteständischen Betrieben Chancengleichheit im Wettbewerb zu umsatzstarken Hotels oder Hotelketten, deren hohe Marketingbudgets es oftmals erlauben, bei Wettbewerbern eine bessere Darstellung im Ranking zu erkaufen.

Bestpreis-Markenversprechen wird untergraben

T.A.I.: Gleichzeitig mit der Provisionserhöhung erfolgt auch eine Änderung der Geschäftsbedingungen: Bisher galt die „Bestpreisgarantie“, für die der Hotelier haftet, nur für Internetkanäle, nun werden alle Vertriebswege eingeschlossen. Viele Hoteliers sehen sich außerstande, eine derartige Garantie abzugeben. Was veranlasst Sie dazu, dies trotzdem zu verlangen?

Ragge: „Die Bestpreis-Garantie ist Grundlage unserer Zusammenarbeit mit den Hotels. Die Ratenparität wurde 2002 von der Hotellerie selbst eingefordert, um einen stärkeren Direktvertrieb auf- und auszubauen. Heute ist die Bestpreis-Garantie handelsüblicher Marktstandard im Internet-Vertrieb, der von allen Marktteilnehmern praktiziert wird. Daher ist die Bestpreis-Garantie auch schon seit dem Jahr 2006 Bestandteil der AGB bei HRS.

Im Interesse des Kunden, der eine transparente und glaubwürdige Preisstruktur erwartet, muss die Bestpreis-Garantie auf allen Kanälen gelten. Zumal die Grenzen zwischen Online- und Offline-Vertrieb immer mehr verwischen. So war in der Vergangenheit verstärkt zu beobachten, dass die von Wholesalern und Reiseveranstaltern zur Paketierung und den stationären Vertrieb vereinbarten Raten, als „Room-Only“ Produkt über Meta-Suchmaschinen transparent und im direkten Vergleich gegenüber den in HRS eingestellten Raten angeboten wurden. Dies hatte zur Folge, dass  das gleiche Hotel, oftmals 30 Prozent und mehr, günstiger angeboten wurde als die vom Hotel bei HRS selbst eingestellten Raten. Zusammengefasst bedeutet dies, dass bei Veranstaltern günstigere Preise bei doppelt so hohen Vertriebskosten und gleichzeitig geringerem Buchungsvolumen angeboten werden. Das kann nicht im Interesse der Hotels liegen und dieses Vorgehen wurde kürzlich auch von der ÖHV angeprangert. Aus Sicht des Kunden untergräbt dies unser Bestpreis-Markenversprechen und schadet der Glaubwürdigkeit von HRS und auch dem Hotel selbst.

Um das Problem zu verdeutlichen: HRS ist keine Suchmaschine, die an den Klicks der Besucher verdient, die ein Hotel suchen – unabhängig ob es zu einer Buchung kommt oder nicht. HRS ist eine Buchungsplattform und investiert in Technologie und Personal, um seine Hotelpartner optimal in der ganzen Welt über verschiedene Vertriebskanäle zu präsentieren und ihnen so neue Gäste zuzuführen. Dabei können die Hotels ihre Zimmer zunächst einmal kostenlos bei HRS präsentieren. Dafür erwartet HRS im Falle einer Buchung eine Kommission auf den realisierten Buchungsumsatz. Natürlich ist es völlig legitim, wenn das Hotel seine Zimmer auch über andere Anbieter vermarktet, wir möchten aber die Möglichkeit haben, die Kapazitäten zu identischen Konditionen vertreiben zu können. Sonst würden die Kunden HRS nur als Informations- und Suchmaschine nutzen und dann über andere Kanäle buchen.“

 Hotelpartner für diesen Schritt gewinnen

T.A.I.: Ist HRS bezüglich Provisionshöhe und/oder Bestpreisgarantie noch gesprächsbereit oder werden Sie beides wie geplant durchziehen?

Ragge: "Selbstverständlich möchten wir mit unseren Hotelpartnern über die Anpassung der AGB sprechen. Wir brauchen und schätzen alle unsere Hotelpartner. Kein Hotel ist für uns unwichtig. Wir bedauern auch, dass die Information zu den Änderungen der AGB nicht im persönlichen Gespräch erfolgt ist. Das müssen wir in Zukunft besser machen. Wir haben uns allerdings die Änderung der AGB wohl überlegt und sind zutiefst überzeugt, dass die neuen AGB notwendig sind und sich für unsere Partner langfristig auszahlen werden. Wir möchten unsere Hotelpartner daher nach wie vor für diesen Schritt gewinnen.

Doch wir erwarten auch eine faire Auseinandersetzung mit dem Thema. Derzeit wird die Diskussion sehr emotional geführt und basiert weniger auf Fakten. Die ÖHV sollte auch die Vertriebskosten anderer Wettbewerber beleuchten und den Vergleich zu anderen Vertriebskanäle bei ihrer Betrachtung mit einbeziehen, denn dann würde auch sie zu der sachlichen Bewertung kommen, dass HRS für seine Vertriebskosten marktübliche Konditionen verlangt."

Ergänzend zu den Antworten auf die Fragen der T.A.I. fügte Tobias Ragge einige weitere Hintergrundinformationen an. Diese lauten wie folgt:

HRS entwickelt kontinuierlich neue, innovative Lösungen für seine Hotelpartner und investiert in die Weiterentwicklung der Website, in die Entwicklung mobiler Applikationen für alle relevanten Plattformen und innovative Social Media Kanäle. Darüber hinaus arbeitet HRS mit starken Vertriebspartnern im In- und Ausland, die das gesamte HRS Hotelportfolio auf ihren stark besuchten Portalen integrieren. So konnten wir zuletzt Airberlin, China Eastern, die Deutsche Bahn sowie die italienische Bahn Trenitalia als Partner gewinnen. Mit unserer jüngsten strategischen Partnerschaft mit Amadeus machen wir unseren Content erstmals über den Vertriebsweg GDS verfügbar. Damit werden unsere Hotelpartner unter anderem in mehr als 91.000 Reisebüros und rund 65.000 Airline-Verkaufsbüros buchbar, die weltweit das Amadeus System nutzen.

Viel Geld für Suchmaschinenmarketing

Zusätzlich investiert HRS in mehr als 20 Ländern in professionelles Suchmaschinenmarketing, um unseren Hotelpartnern ausreichend Traffic und damit potenzielle Gäste zu bringen. Die Optimierung zur besseren Platzierung in den weltweit größten Suchmaschinen wie Google, Bing, Yandex oder Baidu treibt jedoch die Vertriebskosten in die Höhe, da für jeden Klick Kosten anfallen – egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht. Seit vielen Jahren treibt HRS auch auf internationaler Ebene sein Wachstum voran. Zuletzt haben wir unser Büro in Russland eröffnet, um von dort einen der wachstumsstärksten Märkte für unsere Hotelpartner zu erschließen. Auch die Anzahl der Firmenkunden, die ihre Hotelbuchungen über HRS abwickeln, stieg im vergangenen Jahr um rund 20 Prozent auf aktuell mehr als 30.000 Unternehmen.
Dieses nachhaltige Wachstum erfordert stetige Investitionen in Personal, Vertrieb und Informationstechnologie. Um auch zukünftig ein starker und verlässlicher Vertriebspartner für die angeschlossenen Hotels zu sein, sehen wir weitere Investitionen für notwendig und werden daher ab 1. März die Kommission auf 15 Prozent erhöhen.

Auch andere Vertriebskanäle haben ihre Kosten

HRS ist und bleibt ein starker Vertriebspartner für die Hotellerie. Für eigenes Marketing, Provisionen an Veranstalter und CRS fallen für Hotels normalerweise wesentlich höhere Kosten an. Bei Buchungen über GDS entstehen für die Hotels Distributionskosten von bis zu 30 Prozent für Systemgebühren und Kommission, wovon unter anderem Buchungs-Incentives an die Reisebüros gezahlt werden. Bei Reiseveranstaltern und Großhändlern werden normalerweise Nettopreise eingekauft. Hier muss der Hotelier enorme Preisnachlässe von bis zu 50 Prozent gewähren. Ein höheres Buchungsvolumen garantiert ihm der Vertriebspartner dafür allerdings nicht. Außerdem hat der Hotelier keine Kontrolle über seine Preisgestaltung, denn Preise geraten unkontrolliert von ihm in den Markt, was seinem Image schaden kann.  
Auch der Direktvertrieb ist nicht zum Nulltarif zu haben. Für eigenes Marketing werden Personal und richtige Partner benötigt. Der Zeitaufwand und die damit verbundenen Kosten sind nicht zu unterschätzen. Die Erstellung einer professionellen Website und eigene Buchungstechnologie sind  teuer. Auch die Kundenakquisitionskosten müssen beim Direktvertrieb mit eingerechnet werden.

Niedrige Konvertierungsrate beim klassischen Suchmaschinenmarketing

Webseiten-Traffic ist die wichtigste Voraussetzung, um im Internet erfolgreich zu sein. So haben die meisten Hotelbuchungen laut der PhoCusWright Studie ihren Ursprung in einer Suchmaschine. Qualifizierte Besucher auf die eigene Homepage des Hotels zu bekommen, wird allerdings durch die Vielzahl der Hotelangebote immer schwieriger und teurer. Die Konvertierungsrate liegt beim klassischen Suchmaschinenmarketing für hoteleigene Webseiten zwischen 1 und 3 Prozent. Bei einer Stadt wie Wien würden für ein Hotel Vertriebskosten von mindestens 20 Prozent entstehen. Hinzu kommen Kosten für die professionelle Gestaltung der eigenen Website und Buchungstechnologien, was nochmals rund 5 Prozent Vertriebskosten verursacht. Daher müssen Hotels den richtigen Mix aus Eigen- und Fremdvertrieb finden. Ein einzelnes Hotel kann nur mit großem Aufwand alle Kundensegmente bedienen.