Tourismuswirtschaft Austria International

Thomas Reisenzahn,  Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV)

Seit 40 Jahren begleitet die T.A.I. Österreichs Tourismuswirtschaft kompetent und engagiert und hat in dieser Zeit eine ganze Reihe wichtiger und weniger wichtiger Prozesse begleitet und beschrieben, kritisiert, forciert und so manche vielleicht auch ein wenig beeinflusst. Zur Geburtsstunde der T.A.I. sah Österreichs Tourismus noch ganz anders aus als heute. Die Gäste waren anders und andere, innerbetrieblich blieb kaum ein Stein auf dem anderen und auch die Organisationsstruktur sah 1980 – zehn Jahre nach Gründung der T.A.I. – noch ganz anders aus als heute.

Nicht einmal halb so lange liegt der Beginn der grundlegenden Wandlung der überbetrieblichen Organisation zurück. Ende ist heute noch keines in Sicht. Und das ist auch gut so. Denn hier werden – vielfach als erster Mittler zwischen potentiellem Gast und Betrieb – die Weichen gestellt für die Beziehung zwischen dem Besucher und der ganzen Region, die von ihm so stark profitiert.

Schlagkraft erhöhen

Vor 15 Jahren war Schluss mit dem touristischen Kirchturmdenken: Horizonte wurden erweitert, Grenzen überschritten, die vorher unberührbar waren. Zu offensichtlich waren die Vorteile größerer Wettbewerbseinheiten, zu hoch der Druck der Politik, als dass man sich den Neuerungen verschließen konnte. Mittel wurden gebündelt, Aufgaben geteilt. Spezialisierung und Professionalisierung lagen im Trend. Aus gutem Grund: Die Schlagkraft der Destinationen wurde stark verbessert.

Neue Gästegruppen, steigende Ansprüche

Und es war höchste Zeit dafür. Die Märkte haben sich radikal verändert, Mobilität, Einkommen und Kommunikation haben in einem Ausmaß zugenommen, wie es vor kurzem noch unvorstellbar schien. Die Reise-Erfahrungen junger Menschen von heute sind mit denen von vor gar nicht allzu langer Zeit nicht zu vergleichen. Ein Wochenend-Trip auf einen anderen Kontinent? Kurz recherchiert im Internet, die Preise verglichen, gebucht, rein ins Flugzeug und abgestiegen wird gar nicht zwangsläufig in einer Billig-Unterkunft. Der Markt für potentielle Gäste ist enorm gewachsen: Die Gäste werden jünger und älter zugleich, sie werden internationaler und sie erfassen immer mehr Schichten. Ostasiatische Studenten flanieren durch Österreichs Fußgängerzonen, osteuropäische Pensionisten lassen es sich im Spa gut gehen. Doch es ist nicht alles von vornherein eitel Wonne, was auf den ersten Blick so scheint. Denn so erfreulich das Gewinnen neuer Gästeschichten ist, so sehr muss um die bisherigen Stammgäste gekämpft werden. Der Gast 3.0 hat andere Ansprüche und will anders umworben werden. Vollkommen neuartige Kommunikations- und Vertriebswege haben die Branche von Grund auf revolutioniert. Tourismus 3.0 braucht die Destination 3.0.

Stärken bündeln: der Weg zur Destination als erster Schritt zum Erfolg

Nach der jahrelangen Euphorie um das so genannte Destinationsmanagement ist es wieder ziemlich ruhig geworden um die Zusammenlegung kleinerer Einheiten zu größeren. Unbestritten ist aber, dass die größeren Einheiten doch Sinn machen. Zwar ging der Prozess nicht immer ganz ohne Druck vonstatten (man erinnere sich nur daran, wie vehement die Tiroler zu ihrem Glück gezwungen werden mussten), aber auch hier haben sich die Gemüter wieder beruhigt. Aus 250 Tourismusverbänden sind 36 schlagkräftige Destinationen entstanden. Nicht immer sind die acht betroffenen Landestourismusorganisationen (Wien ist hier in einer anderen Situation) einer Meinung, wie sie mit den gebündelt stärkeren Destinationen umgehen sollen. Jedes Bundesland kooperiert anders mit den Destinationen. Genau diese Spielregeln sollten angepasst und verbessert werden.

Vertikale Struktur verbessern

Am besten genutzt wurden die neuen Strukturen in Positionierung und Marketing. Handlungsbedarf besteht sicher noch bei der überregionalen Abstimmung: Zwischen Destination, Landestourismusorganisation und Österreich Werbung könnten in vielen Fällen mehr Synergien gehoben werden. Ein einheitlicher Auftritt von Destinationen, Teilregionen und einzelnen Tourismusgemeinden bis hin zur gemeinsamen Nutzung teurer Infrastruktur würde die Effizienz im Mitteleinsatz steigern.

Herr im eigenen Haus bleiben – und auch über seine Preise

Aber mit der Etablierung des Internets kommen auf die 88 touristischen Destinationen ganz neue Herausforderungen zu. Denn nicht nur die Hotellerie hat das Internet als Vertriebsweg entdeckt, auch die Partner in der Dienstleistungskette versuchen, auf diesem Weg Marktanteile zu gewinnen oder Margen zu optimieren. Für die Leistungserbringer in den Destinationen bedeutet dies, dass sie umso mehr auf die in vielen Fällen vertraglich festgelegte Preisparität achten müssen. Wenn die Betriebe in einer Destination nicht mehr Herr ihrer Preise sind, schränken sie ihren Handlungsspielraum massiv ein und werden zum Spielball. Die Preise sollen neben der Angebotsgestaltung in den Destinationen gemanagt werden. Mit der heutigen Technik ist dies möglich.

Stärken ausbauen: Destinationen als Full Service Provider

Die Antwort auf den steigenden Wettbewerbsdruck kann in einer engeren Form von Kooperation mit den einzelnen Leistungsanbietern in der Destination liegen. Destinationen könnten mit Anbietern (z.B. Hotels) eine operative Betriebsführungsgesellschaft gründen. So eine Tochtergesellschaft könnte ein professionelles Management wie z. B. eine Hotelkette in der Destination durchführen. Die meist zu klein strukturierte Hotellerie kann professionell Produkte und Angebotsentwicklung, Call Center, Kostenoptimierung und Human Resources über die Managementgesellschaft abwickeln. Die Produktentwicklung in der Destination muss abgestimmt ablaufen, um die Authentizität der Positionierung nicht zu gefährden. Durchgängige Dienstleistungsketten sollten in klein- und mittelbetrieblichen Strukturen von der Destination gewährleistet werden. Die innere Festigung der Destinationen durch internes Marketing wäre ein nicht zu vernachlässigender strategischer Ansatz, der mittelfristig ausschlaggebend wird.

Ausblick

Die ÖHV hat Mitte der 90er-Jahre begonnen, die Destinationen bei der Entwicklung ihrer Performance zu begleiten. Die jährlich aktualisierte Destinationsstudie legt Zeugnis ab über die rasante Entwicklung. Deutlich zu erkennen ist, wie gut die bisherige Entwicklung verlaufen ist. International steht Österreich sehr gut da. Aber es gibt immer noch Optimierungsbedarf. So selbstkritisch muss man sein. Wir werden uns weiterhin darum bemühen und bleiben an dem Thema dran!