Tourismuswirtschaft Austria International

Komm.Rat Mag. Susanne Kraus Winkler, Senior Partner der Kohl & Partner Wien, Managing Partner LOISIUM Hotel- und Ressortentwicklungs- und Management GmbH

Was hat sich in den letzten Jahren bei unseren Hotelgästen verändert? Wie hat sich das Hotelprodukt verändert? Was bedeutet das für unser Angebot? Wie stellt sich die Hotellerie auf wandelnde Kundenbedürfnisse ein? Viele dieser Fragen wurden auf der diesjährigen ITB in den zahlreichen Vorträgen am Hospitality Day angesprochen, diskutiert und präsentiert.

Was das Urlaubsangebot und damit auch die Hotellerie betrifft, war eines bei allen Experten und Teilnehmern klar: Das Jahrzehnt der Spezialprodukte ist längst angebrochen. Die Entwicklung zeigt eine noch nie dagewesene Vielschichtigkeit der Hotelprodukte. Bis vor wenigen Jahren ging es meist nur um die Definition und Umsetzung von Qualität, heute geht es um mehr. Es ist über die Qualität der angebotenen Leistungen hinaus, nunmehr die perfekt auf die angesprochenen Zielgruppen abgestimmte Ausrichtung des Hotelprodukts, die über Erfolg oder Nichterfolg, über Kundenzufriedenheit in hohem Maße und damit auch über durchsetzbaren Preis und Wettbewerbsfähigkeit entscheidet.

Um Nachfrage zu erzeugen bzw. zu erhöhen, hatte man begonnen, den Trend der Kunden zur Individualität zu nutzen und mit einer immer punktgenaueren Ausrichtung des Hotelprodukts auf die spezifischen Wünsche der Kundengruppen einzugehen und immer differenziertere Hotelprodukte zu entwickeln. Es war nicht zuletzt der Immobilienmarkt, der hier als Treiber mitgewirkt hatte, denn es galt, immer mehr Hotels auch an immer exotischeren Standorten zu bauen. Qualität an sich hat sich in der Folge in der Umsetzung der jeweiligen Spezialisierung zu zeigen und zu bewähren. Damit entstand in den letzten Jahren andererseits auch eine Spirale: Die Ansprüche der Gäste wurden immer höher und das Preis-Leistungs-Verhältnis steht immer bewusster im Vordergrund. Die neuen Technologien trugen nur noch das ihre zur Transparenz bei.

Umgekehrt ist oftmals gar nicht mehr klar, was treibt wen? Was bringt den Kunden in welches Hotel? Produktvielfalt wird immer schwieriger zu vermitteln.

Spezialisierung in allen Bereichen und Ebenen

Wenn man die Entwicklung der Hotellerie in den letzten 10 Jahren betrachtet, dann findet man eine Vielzahl von neuen, hoch spezialisierten Hotelprodukten. Von den zahlreichen Spa- und Wellnesshotels, die in die Zusatzeinrichtungen mehr investieren als in das ursprüngliche Kernprodukt Tisch und Bett, bis hin zu den neuen Medical Wellness Hotels oder den vielen neuen Themenhotels, deren Thema aus dem Lifestyle der Gäste entwickelt wurde.

Dazu die vielen neuen Produkte und Untermarken der großen internationalen Hotelketten, die unter dem Dach ihrer bekannten Marke plötzlich begonnen haben, Submarken zu entwickeln. Diese sind oftmals gar nicht mehr als Teil der Markenmutter erkennbar und wurden nur deshalb entwickelt, um eine bestimmte Zielgruppe, die als solche von der Marktforschung neu aus der großen Masse der Nachfrage identifiziert wurde, verstärkt über spezifisch entwickelte, neue Hotelprodukte ansprechen zu können. Denken Sie hier auch an die vielen neuen Low Budget und Budget Hotels die entstanden sind, oder aber die vielen Ausdifferenzierungen im Bereich der Serviced Apartmenthotels, und der neuen, vielschichtig entwickelten Kinder-, Jugend- und Studentenhotels. Die Entwicklung der ursprünglichen Jugendherbergen zu den neuen Studenten- und Backpackerhotels sind ebenso ein interessantes Beispiel in diesem Zusammenhang.

Der Trend zu Spezialisierung und Differenzierung in der Produktentwicklung hat in einer noch nie dagewesenen Art und Weise eingesetzt und findet bereits auf der 2. Produktebene statt. Wir beobachten seit einiger Zeit schon die verschiedenen Ausformungen von Spa- und Wellnessanlagen, die die entsprechenden Lieferanten und Erzeuger immer schneller und differenzierter auf den Markt bringen und die in der Hotellerie Platz greifen. Das gleiche passiert im Bereich der Sport- und Freizeitanlagen, aber auch im Bereich der gesamten präventiven und kurativen Gesundheitsangebote. Hier hat die Ausdifferenzierung in der Produktentwicklung gerade erst eingesetzt.

Ende der Eindimensionalität

In dem Maße, im dem Spezialisierung Platz greift, werden die Produkte auch immer komplexer und anspruchsvoller. War es früher das Zeitalter des Verkaufs, so ist jetzt das Zeitalter der Produktentwicklung angebrochen. Da wir im Verkauf immer öfter an die Grenzen des Möglichen stoßen,  müssen die nächsten Jahre der Produktentwicklung gehören, um ausreichend am Markt reüssieren zu können.

Die Zeit der eindimensionalen Hotelgestaltung ist somit größtenteils, vor allem was die Ferienhotellerie betrifft, vorbei. Bei allen Diskussionen wurde eines ganz klar festgestellt: Hotels, die punktgenau im Konzept optimiert sind, haben die höchsten Zufriedenheitswerte der Gäste. Das professionelle und auf die Zielgruppe bestabgestimmte Konzept ist der Zufriedenheitsschlüssel von heute. Und, auch der Gästemix ist einer der Kernpunkte für eine hohe Gästezufriedenheit, denn der Gast wird heute noch gezielter auf allen, auch den emotionalen, Ebenen angesprochen. Das bedeutet, dass die Gäste auch optimal zueinander passen müssen. Bei Robinson zum Beispiel geht es darum, „dass Gäste im Hotel Menschen treffen, die zu Freunden werden“.

Das Wissen um die tatsächlichen Wünsche der Zielgruppen ist der Trumpf in der Hand des Produktentwicklers. Die großen Veranstalter und Hotelbetreiber nutzen dabei die vielen ihnen zur Verfügung stehenden Daten. Man weiß bei den großen Veranstaltern, dass „All Inklusive“ Kunden vordergründig in der Hotelanlage perfekt von Produkt und Service bedient werden wollen, wohingegen junge Kunden und Mid Ager oftmals eher „Land & Leute“ kennenlernen wollen und vor allem ihrem Drang andere Kulturen als Kontrast zu ihrem Alltagsleben zu erfühlen, nachgehen. Sie brauchen daher genau das Gegenteil von „All Inklusive“. Genauso erwarten sich Gourmetreisende zusätzlich zum Gourmethotel heute drei bis vier gute Restaurants in der unmittelbaren Umgebung und nur wenige Zielgruppen, wie zum Beispiel die Golfer, gestatten ein entsprechendes Maß an Inhomogenität an Gästen vor Ort, da sie ihren Fokus eher weiter weg vom Hotelprodukt per se ansetzen.

Kleinere Anlagen, mehr Softfacts

Die Hotellerie ist immer im Wandel, manchmal schneller, manchmal langsamer. War es in den 90iger Jahren der Trend zur Größe mit vielen Themen an einem Standort, ist es heute die Spezialisierung und der beginnende Trend zu kleineren Anlagen. War es in den 90iger Jahren die Hardware, die oftmals im Vordergrund stand, sind es heute mehr denn je die Softfacts wie Servicequalität und Guest Relation, die wieder an Wichtigkeit gewinnen. Wie im world wide web, wo Social Media als neues Schlagwort für neue Communities in nie dagewesener Art und Weise steht, ist es heute vor allem die Interaktion zwischen Betrieb und Gast und Gast und Gast, die sogenannte „Urlaubscommunities“ entstehen lassen und die vor Ort von den Gästen gezielt gesucht und erwartet werden. Findet man nicht die richtigen „Urlaubspartner“ dazu, ist die Zufriedenheit schon wieder in Gefahr und der Fokus des Gastes wandert auf die Details der Hardware, die sich dann auf den zahlreichen Bewertungsplattformen oftmals entsprechend kommentiert wiederfinden.

Preis- und Marketingaktionen werden von großen Veranstaltern nur mehr dort angeboten, wo man kurzfristig Reisebereitschaft erreichen möchte!! Ansonsten gilt: durch Kundenbedürfnis zum Spezialprodukt, für das die Kunden bereit sind mehr zu bezahlen. Erfolgstreiber sind also die bis ins letzte Detail erforschten Bedürfnisse der Zielgruppen, wenn es darum geht ein erfolgreiches Hotelprodukt zu entwickeln und festzulegen was die Hard- und die Software können müssen. Dies gilt für neue Hotels ebenso wie für die laufend erforderliche Anpassung von existierenden Hotelprodukten.

Nicht zuletzt ist der Markterfolg der Kreuzschifffahrt auch ein Resultat der kompromisslosen Produktentwicklung in Hard- und Software, die dem Passagier alles perfekt aufbereitet und auf ihn zugeschnitten bietet.

Nichts ohne den Kunden!

Wer entwickelt nun diese Hotelkonzepte in Zukunft, lautete eine der Fragen auf der ITB. Ist es der Hotelier, der seine Gäste gut kennt und sein Produkt quasi von innen heraus optimiert, oder sind es die großen Veranstalter und Hotelmanagementgesellschaften? Diese verfügen heute über eine gute Marktübersicht und kennen die Bedürfnisse des Absatzmarktes wie kaum jemand anderer. Sie entwickeln daher neue „punktgenaue Hotel- und Resortkonzepte“ die höchste Gästezufriedenheiten quasi schon am grünen Tisch erzeugen. Dies ermöglicht höhere Preise und vor allem hohe Auslastungen und kann damit Marktbewegungen auslösen, die in dieser Form bisher eher dem überlassen waren, der es verstanden hatte, den besten Verkauf zu machen.

Automatisch stellt sich hier natürlich auch sofort die Frage, inwieweit die traditionellen Ferienhotels den heutigen Kundenbedürfnissen entsprechen. Reicht es auch in Zukunft, dass sie überwiegend aus der Leidenschaft des Unternehmers entstehen oder entstanden sind? Wie viel Risiko gehen der familiengeführte Hotelbetrieb und die dahinter stehende Unternehmerfamilie ein, wenn das Produkt mit vollem Herz aber ohne strategische Produktentwicklung und ohne den entsprechend tiefen Marktüberblick gemacht wird? Können erfolgreiche Nischen- und Spezialprodukte, wie sie der Markt heute nachfragt, nur aus dem Bauchgefühl, ohne das strategisch aufbereitete Wissen über Markt und Wettbewerb, Standort und Wertschöpfungspotential getroffen werden? Wie viel Zufall kann man sich leisten? Wie viel externes Know How muss man sich hier zusätzlich von Branchenberatern und Experten leisten, um mit den Kenntnissen der Absatzmärkte der großen Player des touristischen Vertriebs mithalten zu können?

Den Erfolg bei den vorwiegend klein- und mittelbetrieblich strukturierten Betrieben macht sicherlich eine professionelle Mischung von beidem aus. Der Unternehmer und Hotelier vor Ort, die Familie vor Ort ist Teil des Hotelprodukts, muss es umsetzen und leben können. Authentizität und Identität sind ebenso Voraussetzung dafür. Beides wird also in Zukunft gut kombiniert werden müssen, wenn es darum geht  erfolgreiche und kundenangepasste Hotelprodukte zu entwickeln oder neu anzudenken.

Segmentierung und Kundenbedürfnis sind die Schlagwörter, die uns in den nächsten Jahren noch viel intensiver fordern und begleiten werden als dies bisher der Fall war. „Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt, deshalb immer im Weg!“ war einer der Sätze eines der großen, erfolgreichen Veranstalter auf der ITB. Gemeint war, dass nichts ohne den Kunden angedacht wird. Dieses Maß an Professionalität ist es, das die Erfolgreichen unterscheidet. Denn das Ziel heißt letztlich immer: „Glückliche Gäste“.