Tourismuswirtschaft Austria International

Norbert Kettner, Geschäftsführer, WienTourismus

In einem am 8. März 2010 erschienenen „profil“-Interview wurde Udo Jürgens gefragt, ob er denn seine zahlreichen Orden am Opernball spazieren trüge. Die Antwort lässt an Deutlichkeit nichts zu wünschen übrig: „Nein, natürlich nicht. Ich bin früher übrigens gerne auf den Opernball gegangen. Aber seitdem ein einziger Herr geschafft hat, diese Veranstaltung in ganz Europa lächerlich zu machen, halte ich mich auch von dort fern.

“Prima vista handelt es sich hierbei um die Meinung eines polyglotten, hochprofessionellen Entertainers, der die Zustände in seiner Heimat stets kritisch, aber mit viel Grundsympathie für dieselbe charakterisiert (was ihm trotzdem nicht das übliche Nestbeschmutzer-Gekeife erspart). Auf den zweiten Blick wirft die Aussage ein Schlaglicht auf einen Umstand, der auch den Tourismus in Österreich beschäftigen sollte: Nämlich die schleichende Provinzialisierung und Selbstbezogenheit des Landes unter dem Titel „weltberühmt in Österreich“. Der genauere Konsum z.B. deutscher TV-Lifestyleformate in diesem Winter sollte die Alarmglocken schrillen lassen. „Ösi-Beiträge“ oszillieren zwischen Wettkotzen auf der Almhütte und weitgehend sprachlich unverständlichen und deshalb untertitelten Dialogen zwischen dem erwähnten Opernball-Crasher und seiner weiblichen Begleitung.

Beispiele, die – noch – nicht in der Lage sind, das Image Österreichs nachhaltig anzupatzen. Interessant sind jedoch die Mechanismen, die hinter den erwähnten Phänomenen stehen. Da werden zwei an sich großartige Attraktionen Österreichs, der Skispaß und die Wiener Ballsaison, reduziert auf einerseits Alkoholexzesse und andererseits auf eine nur rudimentär alphabetisierte Demimonde samt Anhang; das Grauen – obwohl unrepräsentativ und Nebenerscheinung – reproduziert sich also bereits. Einiges davon ist hausgemacht, anderes wohl auch Ergebnis einer neuen Medienrealität. Und was geht das alles das Tourismusmarketing an? Vordergründig gar nichts, könnte man meinen. In Wahrheit aber tut sich eine Reihe von Fragen auf, die unmittelbar mit den rasanten Änderungen in der Gesellschaft und in der Medienwelt zu tun haben.

Chancen haben ein Ablaufdatum

Destinationen müssen die Grundregeln der „Aufmerksamkeitsökonomie“ erfüllen, d.h. im Konzert der internationalen Daten- und Informationsflut Flagge zeigen. Gilt aber das Motto, „egal welche News, Hauptsache der Name ist richtig geschrieben“? Oder zieht man sich – ganz kulturpessimistisch – in ein vermeintlich seriöses aber biederes Reservat zurück?

Es gibt ein Leben dazwischen. Das Internet und soziale Medien etwa revolutionieren gerade die touristische Wertschöpfungskette und das (mediale) Konsumverhalten der Menschen. Tatsache ist, dass, wie Prof. Norbert Bolz von der Uni Bonn sagt, das Internet eine Machtübernahme durch die Laien bedeutet. Das kann man bedauern, ändern kann man es aber nicht. Braucht man auch nicht, denn diese Entwicklung eröffnet neue, faszinierende Chancen. Das Internet und damit die sozialen Netzwerke helfen denjenigen, die erstens rasch und flexibel agieren, zweitens ehrlich kommunizieren wollen und drittens sich vor Qualitätsvergleichen nicht fürchten müssen.

Ad rasch und flexibel: Eine Herausforderung für alle. Wie bewege ich mich in virtuellen sozialen Netzwerken ohne mich darin zu verlieren? Wie nutze ich die Netzwerke effizient als Marketing- und Verkaufsplattformen? Wie separiere ich „the signal from the     noise“, also wie erkenne ich sinnvolle Netzwerke und wie meide ich virtuelle Biotope der Frustierten, Macht- und Energielosen?

Ad Ehrlichkeit und Qualität: Raus aus dem Mittelmaß lautet hier die Devise. Das hat nichts mit Kategorisierung oder dem Preis zu tun. Eine authentische und originelle Pension kann der Renner, ein lustlos geführtes 5-Sterne-Hotel ein Flop sein. Es geht um Professionalität, Herzblut und Lust auf den Gast. Wie in vielen anderen Bereichen sind leider auch hier die Besten oft die Leisesten und die Mittelmäßigen oft die Lautesten. Ganz österreichische Realverfassung halt. Ein ausgezeichnet geführtes Wiener Hotel mit 70 Zimmern bietet seinen Gästen Gratis-WLan an, Standard könnte man meinen. Invest- und Betriebskosten pro Jahr 3.500 Euro, wenn sich die Investitionen amortisiert haben 1.000 Euro. Und wie schaut die österreichische Realverfassung aus? Bingo! – Eine Förderung für die Installation von Gratis-WLan in der Hotellerie wird verlangt. Internationale Standards hin, tatsächlich überschaubare Kosten her, Service am Gast bedarf staatlicher Unterstützung. Mittelstandsförderung als Mittelmaßförderung. Knausrigkeit wird subventioniert, das vertrocknete und abgezählte Frühstückswurschtradl 2.0 also.

Wo Wachstum wartet

T.A.I. hat in ihrer Ausgabe vom 19. März 2010 in einer hochinteressanten Analyse die Entwicklung des touristischen Aufkommens aus Österreich, Deutschland und dem übrigen Ausland en bloc gegenübergestellt und dabei Folgendes aufgezeigt: „… die Ankünfte der Österreicher im Inland steigen seit Jahrzehnten kontinuierlich und signifikant stärker als jene der deutschen Gäste. Dasselbe gilt in noch ausgeprägterer Intensität für die übrigen Quellmärkte (Ausland ohne Deutschland). Diese stellen …. den stärksten Wachstumstreiber dar.“ Bei den Nächtigungen herrscht dieselbe Tendenz: Das „übrige Ausland“ wird, so T.A.I., „in fünf bis maximal zehn Jahren … für Österreichs Tourismus mehr Nächtigungen generieren als die Bundesrepublik, mit allen daraus folgenden Konsequenzen.“

Das ergibt folgenden Status quo:
l Der Inlandsmarkt mit seinem vergleichsweise winzigen Volumen von 8 Millionen Menschen erbringt jetzt bereits ein gutes Drittel des Gesamtaufkommens, entwickelt sich prächtig und wird derzeit besonders heftig umworben.
l Deutschland stellt ein knappes weiteres Drittel des Aufkommens und lässt zusehends nach – obwohl immer schon heftig umworben.
l Das letzte Drittel – die Gesamtheit der anderen Auslandsmärkte – zeigt starke Dynamik, wird aber beim Werbe-Investitionsvolumen weitaus weniger berücksichtigt.

Als Konsequenz dieser Situation folgt:

• Wir „kochen im eigenen Sud“, dessen Kessel (Inland) aber sehr klein ist. Was da herauszukriegen ist, hat eine „natürliche

• Der größere Kessel Deutschland köchelt zähe vor sich hin. Man muss ihn warm halten, doch er wird uns auf Dauer nicht sättigen können.

• Im größten Kessel, den übrigen Auslandsmärkten, hingegen brodelt es, und wer da gut nachlegt, wird à la longue die größere Portion daraus abschöpfen als derjenige, der nichts dazutut. Es ist der Kessel, um den sich alle drängen, und einen Platz ganz vorne gibt es nicht umsonst.

Kurzfristiger Scheinerfolg vs. langfristiges Gedeihen

Nun ist es beispielsweise für den Hotelier momentan nicht entscheidend, woher die Gäste kommen. Er muss seine Betten heute füllen und heuer positiv bilanzieren. Er muss die kurzfristige Perspektive in den Vordergrund stellen, nicht den langen Blick in die Zukunft, denn die wird er nur so erleben. Die Zukunftsperspektive ist Sache, und zwar wesentliche Sache, von Tourismuspolitik, von Tourismusförderung und von den Tourismusorganisationen, die mit öffentlichen Mitteln ausgestattet, im Rahmen des Destinationsmarketings jene Aufgaben übernehmen müssen, die der einzelne Unternehmer nicht erfüllen kann.

Wie wären vor dem Hintergrund der oben skizzierten Entwicklungen öffentliche Mittel im Sinne der Zukunftsperspektive effizient einzusetzen:

• Innovationsförderung für die Besten und nicht für die Lautesten (siehe oben). Die ÖW und die LTO´s können nur das vermarkten, was da ist. Das Produkt Österreich ist ausgezeichnet, muss aber laufend weiterentwickelt werden, denn niemand kann aus Stroh Gold spinnen.

• Eher nicht durch überproportionale Investition in Märkte, deren Wachstumsgrenzen offensichtlich sind, nur weil dort eine „g’mahde Wies’n“ lockt, auf der sich der schnelle Erfolg noch dazu gut verkaufen lässt, bzw. ein bestens aufbereitetes Terrain, das keine mühsame Aufbauarbeit mehr erfordert.

• Nicht dadurch, dass anstelle von nüchterner Analyse über eigene Stärken und Schwächen und professionelle Umsetzung Größenwahn und Lokalpatriotismus treten. Der duldende Kunde ist passé. Im schlechten Fall kommt er nicht wieder, im schlechtesten Fall teilt er seine Erfahrungen mit tausenden anderen potenziellen Kunden. Deshalb müssen insbesondere Standesvertretungen und Lobbys einem Mitglied auch einmal sagen „dein Verhalten schädigt uns alle, hör auf damit“, anstatt prinzipiell in einer prophylaktischen Verteidigungshaltung zu verharren.

• Vor allem aber nicht durch budgetäres Aushungern der nationalen Tourismusorganisation, die sehr gut arbeitet, ihr hohes Know-how aber vielfach nicht umsetzen kann, weil sie auf äußerster Sparflamme gehalten wird – und zwar gleichbleibend seit mehr als zehn Jahren.

Ich denke, der bessere Weg in die Zukunft wäre, sich das Wachstum von dort herzuholen, wo der Trend deutliche Signale gibt und jetzt schnell verstärkt werden sollte und in Richtung Österreich gelenkt, bevor ihn die Konkurrenz zu sich lenkt. Die eingangs angesprochene „Aufmerksamkeitsökonomie“ muss dort angewandt, Österreichs Flagge dort gezeigt werden, wo nachweislich das größte Potenzial liegt. Derzeit lassen wir manches brach liegen: Die Marke Österreich hat in vielen „übrigen Auslandsmärkten“ reichlich Aufholbedarf. Hier ist Terrain, wo eine Positionierung diesseits der Wahrnehmungsschwelle erst zu erarbeiten ist. Diese Aufbauarbeit kostet Zeit und Geld. Beides können nur offizielle Tourismusorganisationen investieren. Wenn sie es nicht tun, wird es keiner tun.

Fair gebündelt in Richtung Zukunft

Der Städtetourismus spricht von seinem Wesen her das internationale Publikum stärker an und ist es gewohnt, sein Marketing entsprechend auszurichten. Deshalb haben Wien und andere österreichische Städte – oft gemeinsam – hier schon sehr viel Vorarbeit geleistet. Die Österreich Werbung war dabei stets ein stark gefragter Partner und gerne dabei – früher, als sie es sich noch leisten konnte, häufiger, jetzt weniger. Daher ist die avisierte Bündelung der Kräfte in Österreichs Tourismusmarketing eine wichtige Initiative, wenn sie ein faires Angebot ist und die gebündelten Kräfte auf ein erfolgversprechendes Ziel gerichtet werden. Faires Angebot heißt: gleichwertiger Einsatz der Partner, erfolgversprechendes Ziel: siehe oben.

Es wäre nun ein großes Missverständnis anzunehmen, ich spräche hier bloß pro domo Städtetourismus, der agiert ohnehin international, weil das in seiner Natur liegt. Ich spreche vielmehr davon, sich seine Pionierfunktion nutzbar zu machen, um Auslandsmärkte für ganz Österreich zu erschließen, dort, wo er schon einen Fuß in der Türe hat, den zweiten Fuß nachzuziehen. Denn wenn nicht bald großräumiger gedacht wird als in der Dimension Inland, Deutschland und weitere Nachbarländer, droht Österreich ein hochanfälliges zentraleuropäisches Nischendasein, während sich das globale Geschäft andere holen. Aber in Österreich blieben wir dann weiterhin weltberühmt.