Tourismuswirtschaft Austria International

Josef Margreiter, Geschäftsführer, Tirol Werbung

Ein runder Geburtstag ist immer ein guter Zeitpunkt, Inne zu halten. Zurück zu schauen, zu überlegen, was gelungen ist, eine Standortbestimmung zu wagen. Der Blick richtet sich aber auch immer nach vorne – was mag noch kommen, wie können wir die Zukunft gestalten, welche Herausforderungen warten?

So wie sich die T.A.I. – Tourist Austria International in ihrem Segment der touristischen Fachmedien in den vergangenen 40 Jahren ganz nach vorne entwickeln konnte – und dazu ist bereits eingangs ganz herzlich zu gratulieren (!) – , so hat sich auch Österreich in diesem Zeitraum als führendes alpines Urlaubsland im Herzen Europas etablieren können. Dass wir uns im harten Wettbewerb internationaler Destinationen seit mehr als 50 Jahren ohne wesentliche Krisen so dynamisch weiterentwickelt haben und mittlerweile allein in Tirol mehr als 9 Millionen Gäste pro Jahr aus aller Welt begeistern, ist alles andere als selbstverständlich.
Innovativer Weitblick bringt Wachstum. Denn viele andere Branchen haben sich – im historischen Kontext betrachtet – erst nach Existenz bedrohenden Krisen erfolgreich gewandelt oder sind sang- und klanglos untergegangen. Tirols Touristiker hingegen haben in den vergangenen Jahrzehnten oftmals Weitblick bewiesen und sich mit gleichermaßen großer Innovations- und Investitionskraft den globalen Veränderungen in den Bereichen Klima, Kunden und Märkten erfolgreich gestellt.

Dauerhaft an der Spitze

Blickt man zurück auf die Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte bildet sich die touristische Erfolgsgeschichte deutlich ab. Im Jahr 1951 wurden 3,9 Millionen Übernachtungen, bei 900.000 Ankünften in Tirol gezählt. Im Tourismusjahr 2008/09 konnten 43,1 Millionen Übernachtungen, bei 9,1 Mio. Ankünften registriert werden.

War 1951 der Sommer noch klar dominant – nur 26 Prozent der Übernachtungen entfielen damals auf den Winter – drehte sich diese Kurve 1994. In diesem Jahr gab es erstmals mehr Winter- als Sommernächtigungen. Im Tourismusjahr 2008/09 erreichte der Winter einen Anteil von 59 Prozent.

Das stärkste Jahr im Tiroler Tourismus war 1993, in dem erstmals die 45 Millionen Nächtigungsmarke überboten wurde und auch die Umsätze Rekorde erzielten.

In den letzten 10 Tourismusjahren stiegen die Übernachtungen nochmals um 9,1 Prozent, die Ankünfte steigerten sich sogar um 20,5 Prozent. Damit konnte sich Tirol als Herz der Alpen dauerhaft an der Spitze der touristischen Entwicklung etablieren.

Die Berechenbarkeit der Goldenen Jahre

In die 1950er Jahre fällt in Summe der geschichtliche Zeitpunkt, bei dem der alpine Tourismusboom seinen Ursprung fand. Damals entwickelten sich die Alpen von einer wirtschaftlich unbedeutenden Region zu einer der größten Einnahmequellen für die einheimische Bevölkerung. Und nicht nur in Tirol ist die Tourismuswirtschaft heute Lebensgrundlage für weite Teile der Bevölkerung. Das glanzvolle Wirtschaftswachstum der Nachkriegsjahre war Motor dieses Aufstiegs. Zwischen 1950 und 1960 nahm die Wirtschaft in Deutschland und Österreich um ca. 75 Prozent zu. Die Kaufkraft der Bevölkerung stieg und frühere Luxusgüter wurden auch für das breite Volk erschwinglich.

In diesen goldenen Aufbruchsjahren genügte es, Zimmer anzubieten – der Gast suchte sich sein Bett in den Alpen. Bewegte Jahrzehnte später – geprägt von sozialem Wandel, kritischen Reflexionen massentouristischer Auswüchse, Stagnationen, Auswirkungen des Klimawandels, neuen Kommunikationswelten und tradierten Tourismusstrukturen – hat sich dieses Bild verändert. Längst ist ein harter Wettbewerb um jede einzelne Buchung entbrannt, längst suchen die Betten auf allen möglichen und unmöglichen Vermarktungswegen ihre Käufer.

Der Genügsamkeit der Menschen in den 1950er Jahren steht heute in Summe eine permanente Bewegungsgesellschaft auf immer neuen Reisewegen gegenüber. Globalen Erschütterungen aufgrund wirtschaftlicher Krisenszenarien folgen individuelle Fluchten in private Konsumräume – die Berechenbarkeit einer scheinbar heilen Welt gehört tatsächlich der Vergangenheit an.

Veränderung ist heute die einzige Konstante. Kaufverweigerung, Angstsparen, Knausrigkeit einerseits, Wohlstand, Luxus bis hin zu Verschwendungssucht andererseits – die Verbraucher machen es den Unternehmern so schwer wie noch nie. Alles, was wir einst über Märkte und Konsumenten zu wissen glaubten, wird von der Realität überholt. Zwischen Trends, Moden und immer neuen Hypes verlieren herkömmliche Marktforschungen, sowie alte Werbe- und Kommunikationswege ihre Bedeutung. Als einzige Konstante erscheint uns heute oft nur die stete Veränderung, und längst gilt: Wer dabei sein will, hat sich an den Takt, an die rasende Geschwindigkeit der neuen Welt anzupassen.

Die Protagonisten dieser Bewegungsgesellschaft, die den permanenten Wandel ihrer Bedürfnisse zelebrieren und damit Heerscharen von konservativ ausgebildeten Marketingfachleuten schier in die Verzweiflung treiben, haben sich längst auch auf neue Reisewege begeben. Wer heute selbstverständlich die Luxusherberge bereits Monate im Voraus reserviert, freut sich morgen schon über spontan gebuchte „Urlaubsschnäppchen“. Und während man einerseits den ganz außergewöhnlichen Urlaubsreiz sucht, freut man sich andererseits über den familiären Rückzug in eine einfache, vertraute Ferienwelt. In einem derart hybriden Markt können am Ende nur jene reüssieren, die unterschiedliche Kundenbedürfnisse richtig antizipieren, perfekt erfüllen, die individuellen Erwartungen der Konsumenten mit profilierten Markenangeboten gar übertreffen.

Neue Fährtenleser für die Tourismuswelt

Die Alpen verlieren an Boden. Wohin geht also die Reise der alpinen Tourismuswirtschaft? Die berechenbaren Reiserouten der Vergangenheit haben sich in der Gegenwart jedenfalls verloren. Die schöne neue Tourismuswelt braucht neue Fährtenleser. Und die alpine Tourismuswirtschaft tut gut daran, ihren Kompass im Gleichschritt mit dem gesellschaftlichen Wandel zu justieren, die Meilensteine der Veränderung auf neuen Wegen zu orten und die Innovationskraft der Branche – die insbesondere auch immer den Tiroler Tourismus auszeichnete – einmal mehr unter Beweis zu stellen. Deshalb glaube ich fest daran, dass die Alpen neue Bühnen brauchen – moderne Marktplätze, an denen alle, die im Alpentourismus Verantwortung tragen, gemeinsam bauen sollten.

Die Alpen sind heute mit ca. 5 Millionen Ferienbetten (ca. 1,4 Millionen davon in Beherbergungsbetrieben, der Rest sind Betten in privaten Chalets, Appartements etc.), 500 Millionen Übernachtungen und 120 Millionen Feriengästen eine der größten Tourismusregionen der Welt. Laut BAK-Basel (Basler Arbeitsgruppe für Konjunkturforschung) halten die Alpen bei einem Anteil von rund 5 bis 10 Prozent am grenzüberschreitenden Welttourismus – je nach Betrachtungsweise.

Einig sind sich die Experten jedenfalls in der konjunkturellen Einschätzung, denn unisono wird dem Berg- und Alpentourismus schwindende Attraktivität und Stagnation attestiert. Während der Reiseverkehr weltweit in den vergangenen Jahrzehnten gewaltig wuchs, konnte der Alpentourismus diesen Aufschwung nicht in dieser Dynamik nachvollziehen. Auch die Konkurrenz von Sonne-, Strand- und Meeresdestinationen hat sich in einer mobilisierten, zusammenrückenden Welt potenziert.

Gemeinsam für „theALPS“

Diskussionsbedarf gibt es bei „theALPS“ – dem Prolog zur neuen Lobbying Veranstaltung für den Alpentourismus – am 13. und 14. September 2010 in Innsbruck daher mehr als genug: Wie können wir das zum Teil aus der Mode gekommene Angebot verjüngen? Wie lässt sich der existierende gesellschaftliche Trend nach gesunder Erholung in der Natur vermehrt in wertschöpfungsstarke Produkte verpacken? Wie ist langfristig der Zugang zum Schneesport wieder zu verbreitern? Wie lassen sich Märkte sichern bzw. neu erobern und effizientere Anbieterstrukturen durch strategische Allianzen fördern?

Angesichts brennender Fragen sind künstlich herbei geredete Konflikte oder individuelle Egoismen mehr als störend. Die Gemeinsamkeit der Alpenländer ist gefordert. Dass sich der Alpenraum touristisch stärker vernetzen muss, will er gegen zum Teil übermächtige Konkurrenz vital bleiben, steht außer Streit. Deshalb geht es uns als Initiatoren nicht um einen herkömmlichen Event, sondern um die Etablierung einer nachhaltigen Veranstaltung, die das innovative Denken und die Vernetzung professioneller Partner in den Mittelpunkt stellt. Diese erfolgreichen Alpen-Querdenker holen wir auf eine Bühne, um gemeinsam einen zukunftsorientierten Prozess ganz unter dem Motto „Der Charme des Schwarms“ zu starten. Denn gerade in Zeiten der globalen Wirtschaftskrise hat die über weite Strecken so kleinteilig strukturierte österreichische Tourismuswirtschaft gezeigt, dass in dieser Struktur auch große Wettbewerbsvorteile liegen.

Wenn sich die innovativen alpinen Tourismuskräfte über Grenzen hinweg in positivem Geist stärker vernetzen, dann werden summa summarum der Alpenraum und damit jeder Einzelne profitieren!