Von „Always-on“ zum „D-Day“: Wien erhöht seine Marketing-Schlagzahl

„Wir sind es gewohnt mit inter­nationalen Situationen umzugehen“, so Tourismusdirektor Norbert Kettner
Bild: © WienTourismus/Peter Rigaud

Der WienTourismus blieb 2020 nicht nur in allen bearbeiteten Märkten präsent, sondern erhöhte auch deren Anzahl – konkrete Kampagnen starten ab Ostern/Pfingsten

Am Neujahrstag bat der ORF für seine Sendung „Wien heute“ Wiens Tourismusdirektor NorbertKettner zum Studio-Interview. Er kündigte darin an, dass der WienTourismus im weiterhin anhaltenden schwierigen Umfeld („2021 wird nicht viel besser werden als 2020“) die „Schlagzahl erhöhen“ werde. 

Kettner rechnet mit einer teilweisen Normalisierung des Tourismus in der Bundeshauptstadt erst im dritten Quartal. In manchen Fernmärkten sowie bei Geschäftsreisen und Kongressen wird eine Rückkehr zur Normalität frühestens 2022 einsetzen. Zwei Themenbereiche wurden bei dem Studio-Interview allerdings nur gestreift bzw. nicht ausreichend beantwortet: jene der bearbeiteten Märkte und des Budgets. T.A.I. ersuchte Norbert Kettner deshalb um Konkretisierung.

T.A.I.: In dem ORF-Interview stellten Sie die aktuelle Lage für den Wiener Tourismus sehr ruhig und besonnen dar. Wäre eine dramatischere Schilderung nicht zutreffender gewesen? 

Kettner: „Nein. Wir machen seit Monaten keinen Problem-­Aufriss mehr, sondern wir arbeiten an der Zukunft. Und die Zukunft beginnt, wann immer es möglich ist. Wir haben auch immer gesagt: ‚Erwartet euch nichts vom 20er Jahr‘. Und heuer wird sich vor Ostern bzw. Pfingsten auch nicht viel tun.“ 

T.A.I.: Wieso sind Sie sich da so sicher?

Kettner: „Es gibt die Formel: Impfung plus sechs Monate. Da hat man die ersten Auswirkungen. 

T.A.I.: Bei dem Interview in der ORF-Sendung „Wien heute“ zum Jahresauftakt erwähnten Sie, dass sich die Aktivitäten des WienTourismus nunmehr auf 23 Märkte erstrecken. Vor der Krise waren es noch 17 Märkte. Welche sind neu dazu gekommen? 

Kettner: „Das ist richtig, wir haben jetzt 23 Märkte im Fokus. Die zusätzlichen Märkte sind Tschechien, Ungarn, Rumänien und Polen sowie für das Convention-­Geschäft Belgien und die Niederlande. Bearbeiten heißt für uns aber immer, nur dort, wo es Sinn macht, also nach Maßgabe der aktuellen Möglichkeiten. Werbung bringt rein gar nichts, wenn man keine Marktanteile zusammenbringt.“

T.A.I.: Bei der Restart-Presse­konferenz Ende Mai 2020 im Wiener Prater nannten Sie noch 25 Märkte – sind da gegenüber damals wieder welche weggefallen?“ 

Kettner: „Das ist ein Missverständnis: Da ging es nicht um bear­beitete, sondern die auf unserem Dashboard (https://dashboard.wien.info) dargestellten Märkte. Die haben wir übrigens inzwischen auf 28 ausgebaut.“ (Anm.d.Red.: Beim Dashboard des WienTourismus handelt es sich um detaillierte Marktdaten zu Reisebeschränkungen und Erreichbarkeit, Währungsentwicklungen, BIP-Prognosen und Konsumfreudigkeit aus relevanten Nah- und Fernmärkten. Ziel ist es, touristische Unternehmen bei der Potenzialanalyse der wichtigsten globalen Quellmärkte in der aktuellen Situation zu unterstützen.)

T.A.I.: Wie sieht es mit dem Budget des WienTourismus aus? Im Geschäftsbericht 2019 wurde für 2020 ein Budgetvolumen von 28,1 Millionen Euro genannt. Rund 74 Prozent davon sollten aus der Ortstaxe kommen, die vom Netto-Zimmerpreis pro Übernachtung abhängt. Beides – also Nächtigungen und Zimmerpreis – ist 2020 massiv eingebrochen. Wie hat sich das am Ende auf das Budget ausgewirkt? 

Kettner: „Lassen Sie mich das so erklären: Die Stadt Wien sieht uns nicht als Teil des Problems, sondern als Teil der Lösung. Für 2020 und 2021 schießt sie deshalb zusätzlich 15 Millionen Euro als Ersatz für die entfallene Ortstaxe zu (Anm.d.Red: Zuletzt stammten nur 4,4 Prozent des Budgets von Zuschüssen durch die Stadt). Das ist die derzeitige Sicht der Dinge. Wenn wir – weil wir kurzfristig planen müssen – mehr Mittel bräuchten, heißt es: Reden wir darüber.“

T.A.I.: Nochmals zum Marketing: Inwieweit können derzeit die erwähnten 23 Märkte überhaupt bearbeitet werden?

Kettner: „Wir sind in allen Märkten präsent, also ‚always on‘ (Anm.d.Red.: always online), durch Video-Formate, Workshops etc. Der D-Day ist dann Ostern bzw. Pfingsten. Da bereiten wir für die Märkte, die dann aufgehen, Werbekampagnen vor. Dasselbe gilt auch für die Märkte, die wir im Meeting-Bereich bearbeiten. 

T.A.I.: Im Moment heißt es also abwarten, wie sich die Dinge entwickeln?

Kettner: „Die Gesamtsituation ist: Wir fahren auf Sicht und Lobbyieren im Hintergrund. Ich bin stolz auf unsere Visitor-Economy. Wir sind es gewohnt, mit internationalen Situationen umzugehen. Das hat auch mit der sehr hohen internationalen Vernetzung der Wiener Betriebe zu tun. Das ist (Anm.d.Red.: im Vergleich zu anderen Destinationen) ein riesiger Unterschied.“