Touristische Digitalisierung zwischen Wunsch und Resignation

Spannende Impulse, hochkarätige Speaker und eine interaktive Auseinandersetzung mit den Herausforderungen der Digitalisierung für Gesellschaft und Tourismus – das boten die 1. Österreichischen Tourismustage, die Mitte September in Linz über die Bühne gegangen sind. Mehr als 400 TouristikerInnen sowie VertreterInnen aus Politik, Kultur und Medien folgten der Einladung von Wirtschaftsminister Harald Mahrer, Tourismus Bundessparten-Obfrau Petra Nocker-Schwarzenbacher und ÖW (Österreich Werbung)-Geschäftsführerin Petra Stolba in die PostCity Linz und ins Ars Electronica Center.

Der erste Tag war der „Artificial Intelligence“ (AI) und jenen technologischen Entwicklungen gewidmet, die unser aller Zukunft entscheidend prägen werden. Hier zeigte sich, dass die digitalisierte Welt eine ganz andere ist: vermutlich 90 Prozent der TeilnehmerInnen verstanden nur Bahnhof, was aber nicht an der Location (die PostCity als ehemaliges Post- und Paketverteilzentrum befindet sich mitten im Linzer Bahnhofsgelände), sondern vielmehr an der komplexen Materie lag. Vom Tourismus war – außer in den Begrüßungsworten – an diesem Tag sonst keine Rede.

Am zweiten Tag wurde versucht, eben diese Verbindung herzustellen, inklusive Präsentation der Digitalisierungsstrategie „Von der Skepsis zum Aufbruch“ für Österreichs Tourismus. Als deren dringlichste Maßnahme wird die Reduktion der Abhängigkeit von Internet-Plattformen à la Booking & Co angesehen, mit dem Ziel mehr Wertschöpfung in Österreich zu halten. Als Vehikel dazu wurde mehrfach die Blockchain-Technologie genannt (Stichwort: Ökonomie ohne Mittelsmänner). So hatte TUI erst im Juni angekündigt, mittels Blockchain „Booking und Airbnb zerbröseln“ zu wollen.

Ob dies gelingt, muss sich erst weisen. Große Skepsis, ob die neue Technologie den teuren Zwischenhandel für die Hotellerie eliminieren kann, zeigte etwa Hannes Werthner, Dekan der Fakultät für Informatik an der TU Wien: „Über die Verteilungstechnologie ohne Hierarchie verfügt schon das Internet. Trotzdem entsteht Dominanz. Viele Anbieter und Konsumenten erfordern einen Marktplatz.“ Dass man davon profitieren könne, ohne selbst Händler zu sein, zeige Google am besten. Werthner hatte bereits vor über 20 Jahren bei dem von ihm initiierten ersten ENTER-Kongress in Innsbruck jene drei Thesen formuliert, deren Richtigkeit sich seither mehrfach bewiesen hat: Tourismus ist ein Informationsgeschäft; die Zukunft ist elektronisch; die Branche wandelt sich strukturell, mit Konzentrationstendenzen.

Österreichs Chance als früher Spieler sei verspielt worden. Zuletzt hatte Werthners Institut als Studie für das Wirtschaftsministerium 2013 fünf Alternativen ausgearbeitet, von denen sich vier Jahre später einige Elemente in der Strategie wiederfinden. „Längst wäre Zeit für mutige Entscheidungen. Man muss Geld in die Hand nehmen, dann würde noch was gehen“, kann Werthner den Mut aber nicht erkennen.

Bisher würden die Daten, über die der Tourismus verfügt, überwiegend von Google „veredelt“ und nachher wieder zurückgekauft, beklagte auch ÖW-Geschäftsführerin Petra Stolba. Das soll künftig durch einen „Marketing-Intelligence“-Hub geändert werden: „Wir müssen verstärkt das Kundenverhalten dazu nutzen, um die richtige Botschaft der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu schicken“, meinte Stolba. Doch um die Möglichkeiten zu nutzen, brauche es eine breite Kooperation im Tourismusmarketing.

Zurück zur Strategiebroschüre „Von der Skepsis zum Aufbruch“: deren Begleitmusik ist für den Tourismus wohlklingend. So berichtete Spartenobfrau Petra Nocker-Schwarzenbacher über 2 Mio. Euro, die künftig zur Stärkung der digitalen Kompetenz der MitarbeiterInnen aus der Forschungsförderung (FFG) beigesteuert werden. Wie insgesamt Förderungen im 22 Punkte umfassenden Maßnahmenkatalog der Digitalisierungsstrategie eine zentrale Rolle einnehmen.

Für Wirtschaftsminister Harald Mahrer ist eines klar: „Die nächste Regierung muss ein Super-Hochgeschwindigkeitsnetz bis in die letzten Winkel der entferntesten Seitentäler schaffen“ und zwar „als Basisinfrastruktur“. Was durch diese Datenpipelines fließt, wurde unter anderem von Petra Stolba als „das neue Gold“ bezeichnet. Dieses soll von der ÖW geschürft werden, inkl. Wunsch der Definition einheitlicher Schnittstellen. Bleibt als Frage, ob aber das angesagte Netzwerkdenken grundsätzlich das Konkurrenzdenken überwinden kann.

Resümee: Dominiert hat wohl bei den meisten TeilnehmerInnen die Verunsicherung, die bei manchen vielleicht den Wunsch weckte, dabei sein zu wollen, bei den meisten aber eher Resignation, wenn nicht gar Angstgefühle auslöste. Dies sollte bei allen Maßnahmen, die künftig in diesem Bereich gesetzt werden, mitberücksichtigt werden.

Ausführliche Infos über die wissenschaftlichen Beiträge der 1. Österreichischen Tourismustage sowie die Inhalte der neuen Digitalisierungsstrategie finden sich in der nächsten Ausgabe des TourismusWissen-quarterly (TWq), die Mitte Oktober erscheinen wird. Darin wird es auch einen umfangreichen Beitrag von Hannes Werthner, – er ist Mitglied des TWq-Expertenbeirats –, zu 25 Jahre e-tourismus in Österreich geben.