Online-Performance

Destinationen schlagen LTOs. Mehr Visits, längere Verweildauern

Print-Ausgabe 8. März 2019

Ein Vergleich der Key Performance Indikatoren (KPI) zwischen 43 österreichischen Top-Destinationen sowie LTOs und ÖW brachte interessante Ergebnisse

Was macht eine erfolgreiche Website aus? Was soll sie bewirken? Als diesbezüglich wichtige Makro-Ziele gelten Steigerung des Bekanntheitsgrades, Erhöhung der Conversion-Rate sowie Aktivierung potentieller Kunden. Ob und wie dies gelingt, wird anhand Key Performance Indikatoren (KPI) gemessen, wie Anzahl der Seitenaufrufe (Visits), Besuchsdauern, Seiten pro Visit und Absprungraten. Ein von T.A.I. im Jänner 2019 vorgenommener Vergleich mittels Analyse-Tool SimilarWeb (basierend auf Daten von Google Analytics) der Webauftritte von Österreich Werbung (ÖW), der neun LTOs (Landestourismus Organisationen) und der 43 größten Destinationen des Landes hat diesbezüglich überaus interessante Ergebnisse gebracht.

Die meisten Visits erzielen demnach – wenig überraschend – austria.info und wien.info mit jeweils über einer Million BesucherInnen (Desktop und mobil). tirol.at liegt mit rund 500.000 Visits unter den LTOs im Mittelfeld, der Rest folgt mit Abstand.

Von den Destinations-Websites dominieren zillertal.at und saalbach.com (beide über 800.000 Visits), vor seefeld.com, ischgl.com, serfaus-fiss-ladis.at und wilderkaiser.info, die im Jänner 2019 alle zwischen 550.000 (Wilderkaiser) und 835.000 (Zillertal) BesucherInnen erreichten. Soelden.com lag mit 466.000 Visits knapp unter der halben Million.

Insgesamt zeigte sich an dem Vergleich, dass die Destinations-Websites von der Performance her stärkere Werte erzielen, als jene der LTOs und ÖW. Der Mittelwert (Median) der Visits liegt mit 209.800 Besucher­Innen deutlich höher, ebenso jener der durchschnittlichen Verweildauer sowie bei den Seiten pro Visit. Spitzenwerte bei den Destinations-Seiten erreichten reutte.com mit 7:05 Minuten und badkleinkirchheim.com mit 5:30 Minuten. Zum Vergleich: bei den LTOs schnitten im Jänner wien.info mit 2:49 und kaernten.at mit 02:46 Minuten am besten ab.

Signifikant kürzer bei den Top-Destinationen als bei ÖW und LTOs ist auch der Median bezüglich Absprungrate. Diese misst, wieviel Prozent der BesucherInnen keine weitere, über den Aufruf der Website hinausgehende Aktivität setzen (z.B. weitere Seiten des Online-Auftritts besuchen).

Absoluter Superstar ist hier neuerlich reutte.com (Bouncerate von 17,80 Prozent), vor tannheimertal.at (30,84 Prozent) und dachstein.at (36,48 Prozent). Zum Vergleich: Bei den LTO-Websites wies kaernten.at im Jänner mit 56,51 Prozent die niedrigste Absprungrate auf.

Interessant ist auch der Vergleich, wie die Online-UserInnen die Websites auffinden (bei SimilarWeb ist dies lediglich anhand der Desktop-User möglich). Ergebnis: Deutlich mehr BesucherInnen gelangen direkt auf die Websites der Top-Destinationen, als dies bei den Online-Auftritten von Österreich Werbung und LTOs der Fall ist. Bei denen kommen die Visits über andere Websites (Referrals) oder über Suchmaschinen (Search).

Umgekehrt müssen die Destinationen deutlich mehr an Online-Werbung investieren (paid search), um Verkehr über Suchmaschinen auf ihre Websites zu lenken. Umgekehrt gelingt es ÖW und LTOs in einem erheblich größeren Ausmaß, Online-User über Social Media auf ihre Websites zu holen. Die stärksten Social Media-Kanäle sind diesbezüglich Facebook mit deutlichem Abstand vor YouTube. 

Johannes Auer
14. 3. 2019
Zeitraum der Auswertung
Im Bericht wird leider nicht klar welcher Zeitraum ausgewertet wurde. Im ersten Absatz entsteht der Eindruck dass die Zahlen im Jänner erhoben wurden, im Absatz über zB. zillertal.at entsteht der Eindruck es wäre nur Jänner 2019 ausgewertet worden. Interessant wäre auch ob die Pro Version von SimilarWeb eingesetzt wurde, oder die kostenlose Version.
T.A.I. Redaktion
25. 3. 2019
SimilarWeb
Sehr geehrter Herr Auer,
die Zahlen der Destinationen wurden nur für Jänner 2019 erhoben, jene der LTOs ab November 2018. Als Basis diente die normale Version von SimilarWeb.

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